دانلود مقاله اینترنت، ابزاری کارآمد در خدمت تبلیغات

اینترنت همراه با رشد روزافزون خود، کاربردهای فراوانی در صنایع مختلف یافته است.

امروزه اینترنت بعنوان رسانه‌ای قدرتمند در اختیار صنعت تبلیغات قرار گرفته است.

بدلیل ویژگی‌ها و مزیتهای فراوانی که اینترنت در مقایسه با رسانه‌های سنتی دارد، تبلیغات اینترنتی شاهد رشد فراوانی در طی سالیان اخیر بوده است.

این مقاله به ادبیات موضوع می‌پردازد که شامل تعریف تبلیغات اینترنتی، تاریخچه و روند آن از ابتدای پیدایش تا کنون، انواع و اشکال مختلف تبلیغات اینترنتی، و نیز مزیتها و محدودیتهای آن می‌باشد.
توضیح : این مقاله تلفیقی از دو مقاله (1)اینترنت؛ ابزاری کارآمد در خدمت تبلیغات (منتشر شده در شماره 10 ماهنامه دانش تبلیغات) و (2)تبلیغات اینترنتی در ایران: تنگناها و راهکارها (سومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت – 29 آذر لغایت 1 دی‌ماه 1384) است که توسط نویسندگان منتشر شده‌اند.

به منظور جلوگیری از تکرار و هدایت سریعتر خوانندگان به سمت مطلب مورد نظر این تلفیق توسط سایت راهکار مدیریت انجام شده است.
در کتب و متون مختلف تعاریف متعددی از تبلیغات آمده است بطور مثال می‌توان به تعاریف ذیل اشاره کرد.

تبلیغات ‌فرآیند روشمند ارایه‌ اطلاعات‌ مناسب‌ در مورد کالاها و خدمات‌ به‌ مشتریان‌ و ترغیب‌ و متقاعد کردن‌ مؤ‌ثر مصرف‌‌کنندگان‌ به‌ خرید کالاها و خدمات می‌باشد (متولی 1372) و یا در تعریفی دیگر تبلیغات را، ارائه غیر شخصی اطلاعات که معمولاً برای آن پول پرداخت می‌شود و اغلب با هدف ترغیب برای خرید کالاها، خدمات و یا ایده از سوی افرادی مشخص و توسط رسانه‌های مختلف انجام می‌پذیرد، تعریف نموده‌اند (تافلینگر 1996).
همان طور که در تعریف بالا اشاره شد، تبلیغات از طریق رسانه‌های مختلفی انجام می‌پذیرد که از آن جمله می‌توان به روزنامه‌ها، مجلات، رادیو، تلویزیون و ...

اشاره نمود.

چندی است که رسانه‌ای جدید، یعنی اینترنت، به جمع رسانه‌های مورد استفاده تبلیغات اضافه شده است.

رشد تبلیغ در اینترنت نسبت به تبلیغ در رسانه‌های سنتی، از سرعت بسیار بیشتری برخوردار بوده است.

چرا که پس از گذشت 38 سال از پیدایش رادیو، تعداد استفاده‌کنندگان آن به 50 میلیون نفر رسید، تلویزیون 13 سال پس از پیدایش این حد نصاب را کسب کرد و اما اینترنت تنها با گذشت 4 سال توانسته به این حد نصاب دست پیدا کند (فاکس 1999).

این مقاله به معرفی این نوع از تبلیغات و ویژگی‌های آن می‌پردازد.
2- تعریف تبلیغات اینترنتی
تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد (گائو و دیگران 2002).

در تعریفی دیگر، تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف نموده‌اند: نمایش دادن نامها وعلائم تجاری، شعارها و تصاویر تبلیغاتی در سایتهای (پایگاههای) پربیننده اینترنت، به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک نماید (سایت صدا و سیما 2002).

در فرایند تهیه و اجرای تبلیغات اینترنتی، شرکتهای تبلیغاتی، ناشران اینترنتی1 ، تبلیغ‌دهندگان2 (سازمانها و شرکتهای تولیدی و خدماتی) درگیرند.
تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد (گائو و دیگران 2002).

در فرایند تهیه و اجرای تبلیغات اینترنتی، شرکتهای تبلیغاتی، ناشران اینترنتی1 ، تبلیغ‌دهندگان2 (سازمانها و شرکتهای تولیدی و خدماتی) درگیرند.

3- تاریخچه تبلیغات اینترنتی تبلیغات اینترنتی برای اولین بار و بصورت بنر در 27 اکتبر سال 1994 و در سایت هات وایر3 نمایش داده شد.

زمانی که هات وایر متوجه شد که برای تبلیغات می‌بایست فضای محدودی را در نظر گرفت، بنرهای تبلیغاتی بوجود آمدند.

در آن زمان 14 طراح تبلیغاتی مبلغی معادل 30،000 دلار برای نمایش 12 هفته‌ای تبلیغات خود پرداختند (کای و مداف 1999).

در سال 1995 وب بعنوان رسانه‌ای عمومی پذیرفته شد.

شرکت سان میکروسیستم4 در این سال زبان جاوا را به عموم عرضه کرد.

در سال 1996 الدزموبیل5 اولین اتاق گفتگوی تجاری را راه اندازی نمود.

در جدول 1 به برخی از اتفاقات مهم صنعت تبلیغات اینترنتی اشاره شده است.

جدول 1 - برخی از وقایع مهم صنعت تبلیغات اینترنتی (آلن، کانیا و یاکل 1998، 109) 4- روند تبلیغات اینترنتی در دنیا تبلیغات اینترنتی از زمان پیدایش (سال 1994) تا سال 2000 شاهد رشد بسیار زیادی بوده است.

بطوریکه حجم درآمد تبلیغات اینترنتی از رقم 267 میلیون دلار در سال 1996 به رقم 8087 میلیون دلار در سال 2000 رسیده است.

ولی در بین سالهای 2001 و 2002 این صنعت شاهد رشد منفی بوده است.

روند رشد در سال 2003 تغییر جهت داده و دوباره شاهد رشد مثبتی در این صنعت می‌باشیم.

نمودار زیر رشد درآمد تبلیغات اینترنتی را در خلال سالهای 1996 تا نیمه اول سال2004 نشان می‌دهد.

نمودار 1- درآمد تبلیغات اینترنتی از سال 1996 تا نیمه اول 2004 (پرایس‌واترهاوس‌کوپرز 2004) تصویر بزرگتر میزان استقبال از تبلیغ در اینترنت در صنایع مختلف به یک اندازه نبوده است.

در این میان محصولات مصرفی بیشترین سهم را به خود اختصاص داده‌اند و کمترین سهم نیز به صنایع بهداشتی و پزشکی تعلق داشته است.

در نمودار2 درصد تبلیغات اینترنتی براساس گروه‌های اصلی صنایع، در سالهای 2003 و 2004 با یکدیگر مقایسه شده‌اند.

نمودار 2- تبلیغات اینترنتی براساس گروه‌های اصلی صنایع (پرایس‌واترهاوس‌کوپرز 2004) تصویر بزرگتر 5- ابعاد تبلیغات اینترنتی تبلیغات اینترنتی ابعاد مختلفی را شامل می‌شود که در زیر بطور اجمالی به آنها اشاره می‌شود (گائو و دیگران 2002).

در شکل1 ابعاد تبلیغات اینترنتی نمایش داده شده است.

شکل 1 - ابعاد مختلف تبلیغات اینترنتی (گائو و دیگران 2002).

5-1- مدلهای کسب وکار مدل کسب و کار به یک ایده تجاری و برنامه استراتژیک در مورد نحوه به دست آوردن پول برای یک کسب و کار اشاره دارد.

تبلیغ اینترنتی موثر می‌بایست دارای مدل کسب و کار مناسبی باشد که موجب موفقیت آن کسب و کار شود.

از جمله مدلهای کسب و کار تبلیغات اینترنتی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد: 5-1-1- مدل کسب و کار مبتنی بر محتوا براساس این مدل از کسب و کار، ناشران اینترنتی می‌بایست با ارائه محتوای ارزشمند و مهم برای مخاطبین خود، ترافیک سایت خود را افزایش دهند.

تلاش اصلی مدیران سایتها در این مدل می‌بایست معطوف به فراهم آوردن مطالب جالب برای افزایش ترافیک سایت شود.

5-1-2- مدل مبتنی بر ارائه خدمات متنوع اینترنتی در این روش ناشران اینترنتی خدمات متنوعی را برای مخاطبین فراهم می‌آورند که از آن جمله می‌توان به فراهم آوردن امکان استفاده از پست الکترونیک، اتاقهای گفتگو6 و یا پیغام رسان‌ها7 اشاره کرد.

در این روش میزان موفقیت سایت به کیفیت خدمات ارائه شده بستگی دارد چرا که تعداد استفاده کنندگان از این خدمات با میزان کسب درآمد تبلیغاتی این شرکتها رابطه مستقیم دارد.

از سایتهای معروف در این زمینه می‌توان به AOL اشاره نمود.

5-1-3- مدل مبتنی بر فراهم آوردن امکان جستجوی سایتهای مختلف سایتهای مبتنی بر این مدل با فراهم آوردن امکان جستجو در میان سایتهای گوناگون و طبقه‌بندی آن سایتها براساس محتوا، خدماتی را به کسانی که در جستجوی موضوع یا مطلب خاصی می‌باشند ارائه می‌نمایند.

از زمره سایتهای بسیار معروف در این گروه می‌توان یاهو8 را نام برد.

5-1-4- مدل مبتنی بر ارائه خدمات تبلیغاتی شرکتهای این گروه به کسانی که مایل هستند در اینترنت تبلیغ نمایند، خدماتی را ارائه می‌دهند.

این خدمات شامل طراحی تبلیغ و کمک به یافتن مکان مناسب جهت نمایش تبلیغ می‌باشد.

بسیاری از این شرکتها حتی خدمات ردگیری9 تبلیغات و نیز اندازه‌گیری‌های مربوط به اثر بخشی آن تبلیغات را نیز انجام می‌دهند.

از جمله شرکتهای این گروه می‌توان از دابل کلیک10 نام برد.

5-1-5- مدل مبتنی بر شبکه تبلیغاتی شرکتهای این گروه فضاهای ناشران اینترنتی را در معرض خرید تبلیغ دهندگان قرار می‌دهند و پس از خرید یا اجاره آن فضاها از سوی تبلیغ دهندگان، درصدی را بعنوان حق‌العمل دریافت می‌نمایند.

ادآتلت11 از جمله این شرکتها می‌باشد.

5-2- اشکال تبلیغات اینترنتی (تکنولوژی تبلیغات) اشکال مختلف تبلیغات به شکل‌های گوناگونی که تبلیغ‌دهندگان برای نشان دادن تبلیغ خود در اینترنت از آنها استفاده می‌نمایند، اشاره دارد.

مانند بنرها، بنرهای دارای غنای رسانه‌ای12، نامه‌های تجاری و تبلیغات مبتنی بر بازی13.

در جدول 2 ویژگی‌های مختلف این 4 شکل از تبلیغات با یکدیگر مقایسه شده‌اند.

جدول 2 – مقایسه اشکال مختلف تبلیغات اینترنتی (گائو و دیگران 2002) 5-2-1- بنرها بنرها به دو شکل ثابت و متحرک طراحی می‌شوند.

بنرها بدلیل هزینه کم در طراحی و پست از متداول‌ترین اشکال تبلیغات اینترنتی به شمار می‌آیند.

بنر ثابت به بنری اطلاق می‌شود که تبلیغ را بصورت یک تصویر و در اندازه ای ثابت ارائه می‌کند.

از آنجاکه بنرها در بسیاری از سایت‌ها نمایش داده می‌شوند، نرخ رویت بالایی دارند ولی نرخ کلیک در آنها پائین است.

بنرهای انیمیشن‌دار (بنرهای پویا)، در حقیقت بنرهای ثابتی هستند که از فن‌آوری انیمیشن در طراحی و ساخت آنها استفاده شده است.

این نوع بنرها بدلیل برخورداری از انیمیشن نسبت به بنرهای ثابت غالباً نرخ کلیک بالاتری دارند.

بنرهای ثابت و انیمیشن‌دار هر دو ابزاری‌های مناسبی برای معرفی نام تجاری می‌باشند.

شکل دیگری از بنرها، بنرهای تعاملی هستند.

در این نوع بنرها که به تازگی بسیار مشهور شده‌اند، برای کاربران این امکان فراهم است که ارتباط دو طرفه‌ای را با طراحان تبلیغ برقرار نمایند.

به عنوان مثال گزینه‌‌هایی به منظور ورود اطلاعات برای کاربران در نظر می‌گیرند و به تناسب اطلاعاتی که کاربران وارد می‌کنند، پاسخ‌هایی به آنها داده می‌شود.

از بنرهای تعاملی غالباً در خریدها و ثبت‌نام‌های اینترنتی و مواردی از این قبیل استفــاده مــی‌شــود.

در اغــلب موارد بــنرهای تعاملــی با اسـتفاده از HTML ,Java Script ,Java Applet ساخته می‌شوند.

امروزه بنرها اشکال، اندازه‌ها و روش‌های ارائه استانداری14 دارند.

5-2-2- بنرهای دارای غنای رسانه‌ای15 این نوع از بنرها از تکنولوژی چند رسانه‌ای16 (مانند صوت، تصویر و انیمیشن) برای ارائه پیام تبلیغاتی استفاده می‌کنند.

هدف اصلی بنرهای دارای غنای رسانه‌ای جلب توجه مخاطبان می‌باشد.

بنرهای دارای غنای رسانه‌ای نه تنها با ارائه انیمیشن، صدا و تصویر تجربه جدیدی به کاربران ارائه می‌کنند، بلکه با دعوت از کاربران برای تعامل با طراحان تبلیغ، اطلاعات بیشتری را در مورد کالا و یا خدمت مورد نظر ارائه می‌دهند.

در مقایسه با بنرهای ثابت، بنرهای دارای غنای رسانه‌ای از تکنولوژی پیچیده‌تری استفاده می‌نمایند.

InterVU ,RealAudio ,RealVideo , Flash و SVG نمونه‌هایی از این دست می‌باشند.

استفاده از این نوع تکنولوژی به معنای هزینه بیشتر در طراحی و نمایش تبلیغ می‌باشد.

اگر چه امروزه بسیاری از مردم بدلیل هزینه طراحی بالا و سرعت پائین در بارگیری17، در استفاده از بنرهای دارای غنای رسانه‌ای مردد می‌باشند، با این وجود اثربخشی آنها در ایجاد نام تجاری حائز اهمیت است.

در مطالعه‌ای که به منظور سنجش اثربخشی بنرهای دارای غنای رسانه‌ای انجام گرفت، مشخص شد که 61% از افرادی که این نوع بنرها را مشاهده کرده بودند، آنها را به خاطر می‌آوردند.

درحالیکه در بنرهای ثابت این رقم 30% بوده است.

هر چند هزینه‌های ایجاد بنرهای دارای غنای رسانه‌ای در مقایسه با سایر بنرها بیشتر است، ولی بنظر می‌رسد عملکرد بهتر این نوع بنرها هزینه‌های ناشی از آن را پوشش می‌دهند.

5-2-3- تبلیغات مبتنی بر بازی از گذشته دور، سرگرمی یکی از شیوه‌های مورد استفاده در تبلیغات بوده است.

بر این اساس بازی‌های اینترنتی می‌توانند فرصت مناسبی را برای تبلیغات فراهم ‌آورند.

ارائه دهندگان تبلیغات مبتنی بر بازی، فروشندگان بازی‌های اینترنتی هستند.

این نوع از تبلیغات برای افرادیکه در حال بازی هستند به دو صورت ارسال می‌شوند.

در روش اول که بسیار متداول است، تصاویر تبلیغاتی، جایگزین تصاویر بازی اینترنتی می‌شود.

در نتیجه افرادیکه در حال بازی هستند، به شکل مجازی تحت تاثیر تبلیغ مورد نظر قرار می‌گیرند.

در روش دیگر کل بازی به قسمت‌های مختلفی تقسیم می‌شود و افرادیکه در حال بازی هستند می‌بایست قبل از رفتن به مراحل بعدی بازی، تبلیغ خاصی را ببینند و یا تعاملاتی را انجام دهند.

در این روش تبلیغ دهندگان پاسخ‌های تعاملی بیشتری را دریافت می‌نمایند چراکه افرادیکه در حال بازی هستند، مایل به ادامه بازی خود خواهند بود.

از آنجائیکه تبلیغات مبتنی بر بازی معمولاً از تکنولوژی چند رسانه‌ای استفاده می‌کنند، هزینه بیشتری برای ایجاد و اجرای آنها صرف می‌شود.

علیرغم اینکه این نوع تبلیغات در جلب توجه بینندگان بسیار موفق هستند، ولی مخاطبان آن تنها به افرادیکه بازی را انجام می‌دهند محدود می‌شوند.

محدودیت دیگر این نوع از تبلیغات ناخرسندی برخی از افراد از تبلیغات حین بازی است.

5-2-4- تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک نامه همواره یکی از ابزارهای بازاریابی و تبلیغات بوده است.

با افزایش روزافزون استفاده از پست الکترونیک این ابزار به شیوه اثربخشی برای تبلیغات اینترنتی تبدیل شده است.

تبلیغات از طریق پست الکترونیک ابزاری مقرون به صرفه است که از نرخ پاسخگویی بالایی نیز برخوردار است.

همچنین این ابزار موجب وفاداری مشتریان و نیز موجب تقویت نام تجاری می‌شود ضمن اینکه در جذب و نگهداری مشتریان نیز ابزار بسیار کارآمدی است.

انواع مختلفی از تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک وجود دارد.

یک نوع از تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک خبرنامه‌های18 اینترنتی هستند که توسط شرکت و یا نماینده فروش شرکت تهیه شده و برای گروه خاصی که علایق مشترکی در مورد کالا و خدمات دارند ارسال می‌شوند و خدماتی را به مشتریان ارائه می‌کنند.

ارسال خبرنامه‌ها در بسیاری از موارد با کسب اجازه از مشتریان و بصورت ادواری صورت می‌گیرد.

نوع دوم، گروه‌های گفتگو19 هستند، که در میان جمعی با علایق مشترک ایجاد می‌شوند.

در این نوع از تبلیغات پیام الکترونیکی که برای