سیستم های خرید :
در گذشته وجود یک کارخانه و تولید برای او کافی بود، درحالی که امروز تولید به مرحله بلوغ رسیده، بازار گسترش یافته و فروش نیاز به فعالیت بیشتری دارد؛
▪ قبلاً فقط حضور او در بازار نشانه فروش بود، اما امروزه ازنظر اجتماعی، فناوری واقتصادی در جایگاه جدیدی قرارگرفته است؛
▪ در گذشته او به نیاز مصرف کننده به سادگی پاسخ می داد درصورتی که مصرف کننده امروزی به صورت یک شهروند درآمده و نیازهای بیشتری دارد.
▪ پیشتر یادآوری نام و آگاهی مصرف کننده کافی بود اما اکنون آگاهی مصرف کننده باید با مزیت مشخصی همراه باشد؛
▪ در گذشته رقابت کیفی بسیار کم بود اما امروزه کیفیت کالاها در سطح جهانی افزایش یافته است.
با بررسی وضعیت تولیدکننده و مقایسه آن با شرایط امروزی درمی یابیم که درنتیجه این تحولات علم بازاریابی رفته رفته توجه خود را از تاکید بر کالا به تاکید مستقیم روی مصرف کننده تغییر داده است و اینک مصرف کننده، شناسایی او و نیازهایش بخشی از استراتژی بازاریابی شده است.
استراتژی بازاریابی، مصرف کننده را به چهار عنصر اصلی خود ( 4p محصول ، مکان ، قیمت ، ارائه) اضافه کرده است.
۱ - PRODUCT (محصول-کالا یا خدمات، بسته بندی، لوازم جانبی، خصوصیات، راهنمای کاربرد، ضمانت، برندینگ.
۲ - PLACE (مکان -نوع پخش، واسطه ها، عمده فروشان، خرده فروشان، حمل، انبار، قرارگرفتن کالا در معرض دید
۳ - PRICE (قیمت- اهداف، طبقه و عمر محصول، تخفیف، جوایز، موقعیت رقابتی
۴ - PROMOTION (ارایه -مسئولان فروش، تبلیغات شامل مخاطبین، نوع رسانه و پیام، روابط عمومی، ترویج فروش
۵ - CUSTOMER (مشتری-شناسایی خریدار یا بازار مخاطبان ازنظر مشخصات جغرافیایی و روانی حال که اهمیت مصرف کننده در روابط بازاریابی روشن شد، بهتر است که تفاوت عمیق حالات مصرف کننده دیروز و امروز را نیز موردبررسی قرار دهیم.
● تفاوتهای مصرف کننده دیروز و امروز
▪ مصرف کننده دیروز با دنیا ارتباط محدودتری داشت.
او فقط با بازار داخلی و محلی آشنا بود، حال آنکه اینک به محصولات و اطلاعات جهانی دسترسی دارد.
▪ زندگی او کمتر شهری بود، ولی امروز نه تنها بسیاری از مردم به شهرها مهاجرت کرده اند، بلکه بسیاری از کالاهای مصرف شهرها با روستاها راه یافته است.
▪ مصرف کننده دیروز توقعات محدودتری داشت، درحالی که امروز به دنبال ارزشهای بیشتری می گردد.
▪ نیاز او به سادگی قابل پاسخ بود، اما امروز انتظارات بالاتری دارد.
▪ ازنظر زیبایی شناسی از سلیقه همگانی پیروی می کرد، درحالی که اینک سلیقه های متنوع و رایج برایش جالب تر است.
▪ نگاه مصرف کننده در گذشته کمتر انتقادی بود، اما امروز درپی کیفیت بالاتری است.
▪ او زودتر قانع می شد، ولیکن درحال حاضر بر سر دو راهی قرار گرفته و با تردید به کالاها می نگرد.
▪ از سر احساسات به کالایی وفادار می شد، اما امروز وفاداری اش را تنها براساس منطق حفظ می کند.
▪ در گذشته به قدرت خرید خود راضی بود ولی اینک کمال طلب شده است.
پس برای ارتباط با چنین مصرف کننده ای، امروز باید از تبلیغاتی بهره بگیریم که به گونه ای هدفمند خلق شده باشد، پیامی که ذهن تربیت شده او را درگیر خود کند و امتیاز مشخصی را درمورد کالا یا خدمات به او نشان دهد.
● انتخاب درست
تاریخچه بازرگانی به ما می آموزد که قدرت تبلیغات، فروشنده و خریدار را به هم متصل می کند.
اما تاریخ تمام مجاهدتهای بشری(ازقبیل نظامی - دینی - سیاسی و صنعتی) به ما ثابت کرده که انتخاب یک هدف خوب تا چه اندازه می تواند تاثیرگذار باشد زیرا:
الف - نتیجه تبلیغات هدفمند، قدرت تبلیغات را به شکل تصاعدی رشد می دهد.
ب - نتایج تبلیغات را می توان تحت بررسی قرار داد.
در گذشته وجود یک کارخانه و تولید برای او کافی بود، درحالی که امروز تولید به مرحله بلوغ رسیده، بازار گسترش یافته و فروش نیاز به فعالیت بیشتری دارد؛ ▪ قبلاً فقط حضور او در بازار نشانه فروش بود، اما امروزه ازنظر اجتماعی، فناوری واقتصادی در جایگاه جدیدی قرارگرفته است؛ ▪ در گذشته او به نیاز مصرف کننده به سادگی پاسخ می داد درصورتی که مصرف کننده امروزی به صورت یک شهروند درآمده و نیازهای بیشتری دارد.
▪ پیشتر یادآوری نام و آگاهی مصرف کننده کافی بود اما اکنون آگاهی مصرف کننده باید با مزیت مشخصی همراه باشد؛ ▪ در گذشته رقابت کیفی بسیار کم بود اما امروزه کیفیت کالاها در سطح جهانی افزایش یافته است.
با بررسی وضعیت تولیدکننده و مقایسه آن با شرایط امروزی درمی یابیم که درنتیجه این تحولات علم بازاریابی رفته رفته توجه خود را از تاکید بر کــــالا به تاکید مستقیم روی مصرف کننـــده تغییر داده است و اینک مصرف کننده، شناسایی او و نیازهایش بخشی از استراتژی بازاریابی شده است.
۱ - PRODUCT (محصول-کالا یا خدمات، بسته بندی، لوازم جانبی، خصوصیات، راهنمای کاربرد، ضمانت، برندینگ.
۲ - PLACE (مکان -نوع پخش، واسطه ها، عمده فروشان، خرده فروشان، حمل، انبار، قرارگرفتن کالا در معرض دید ۳ - PRICE (قیمت- اهداف، طبقه و عمر محصول، تخفیف، جوایز، موقعیت رقابتی ۴ - PROMOTION (ارایه -مسئولان فروش، تبلیغات شامل مخاطبین، نوع رسانه و پیام، روابط عمومی، ترویج فروش ۵ - CUSTOMER (مشتری-شناسایی خریدار یا بازار مخاطبان ازنظر مشخصات جغرافیایی و روانی حال که اهمیت مصرف کننده در روابط بازاریابی روشن شد، بهتر است که تفاوت عمیق حالات مصرف کننده دیروز و امروز را نیز موردبررسی قرار دهیم.
● تفاوتهای مصرف کننده دیروز و امروز ▪ مصرف کننده دیروز با دنیا ارتباط محدودتری داشت.
▪ زندگی او کمتر شهری بود، ولی امروز نه تنها بسیاری از مردم به شهرها مهاجرت کرده اند، بلکه بسیاری از کالاهای مصرف شهرها با روستاها راه یافته است.
▪ مصرف کننده دیروز توقعات محدودتری داشت، درحالی که امروز به دنبال ارزشهای بیشتری می گردد.
▪ نیاز او به سادگی قابل پاسخ بود، اما امروز انتظارات بالاتری دارد.
▪ ازنظر زیبایی شناسی از سلیقه همگانی پیروی می کرد، درحالی که اینک سلیقه های متنوع و رایج برایش جالب تر است.
▪ نگاه مصرف کننده در گذشته کمتر انتقادی بود، اما امروز درپی کیفیت بالاتری است.
▪ او زودتر قانع می شد، ولیکن درحال حاضر بر سر دو راهــی قرار گرفته و با تردید به کالاها می نگرد.
▪ از سر احساسات به کالایی وفادار می شد، اما امروز وفاداری اش را تنها براساس منطق حفظ می کند.
▪ در گذشته به قدرت خرید خود راضی بود ولی اینک کمال طلب شده است.
پس برای ارتباط با چنین مصرف کننده ای، امـــروز باید از تبلیغاتی بهره بگیریم که به گونه ای هدفمند خلق شده باشد، پیامی که ذهن تربیت شده او را درگیر خود کند و امتیاز مشخصی را درمورد کالا یا خدمات به او نشان دهد.
● انتخاب درست تاریخچه بازرگانی به ما می آموزد که قدرت تبلیغات، فروشنده و خریدار را به هم متصل می کند.
اما تاریخ تمام مجاهدتهای بشری(ازقبیل نظامی - دینی - سیاسی و صنعتی) به ما ثابت کرده که انتخاب یک هدف خوب تا چه اندازه می تواند تاثیرگذار باشد زیرا: الف - نتیجه تبلیغات هدفمند، قدرت تبلیغات را به شکل تصاعدی رشد می دهد.
ب - نتایج تبلیغات را می توان تحت بررسی قرار داد.
غالب کسانی که رابطه نزدیکی با تبلیغات دارند مایلند تا از نتیجه تبلیغات با خبر شوند.
تبلیغ دهندگان (کسانی که دستور نهایی پرداخت صورتحسابها را صادر می کننـــد).
می خواهند بدانند که در مقابل این سرمایه گذاری چه نتیجه ای به دست می آورند، آژانسهای تبلیغاتی نیز درپی آنند تا به مشتریان خود ثابت کنند که آنها قادرند تبلیغات موثری بیافرینند و باعث افزایش فروش شوند.
درحقیقت وجود جریان تبلیغات به این بستگی دارد که هم تبلیغ دهنده و هم آژانس درمورد توانایی و تاثیرگذاری تبلیغات متقاعد شده باشند.
در سالهای گذشته تعدد و تنوع استعدادها و امکانات آگهی دهندگان، آژانسها و رسانه ها روند جایگزینی درحل بسیاری از مسایـل مرتبط با تبلیغات را به وجود آورده و راه حلها گسترش یافته است.
ازسوی دیگر، از پایان جنگ جهانی دوم تاکنون حداقل در آمریکا بودجه های تبلیغاتی دهها برابر شده است.
این رشد به خودی خود این باور را در تجارت قدرت می بخشد که تبلیغات در فروش موثر است.
در تجارت کشورهای پیشرفته، تبلیغات یک نیروی فـزاینده در معرفی کالاهای جدید به شمار می آید.
تبلیغات بازویی نیرومند درگسترش برند (نام و سمبل بصری محصول) و معرفی هویت سازمانها است.
تبلیغات نیرویی است که میزان فعالیتهای ارتباطی یک سازمان را افزایش می دهد.
افزون بر آن در مقایسه با هزینه زیادی که رساندن پیام فروش از سوی فروشندگان نیاز دارد، تبلیغات ازطریق رسانه ها بسیار ارزان تر است.
همه میدانیم اینترنت امروزه مرزهای جغرافیایی در جهان کسب و کار را در نوردیده و قابلیت دسترسی و همهگیر آن، امکان جستو جوی معتبرترین خدمات فراتر از موقعیت های مکانی را برای کارآفرینان و صاحبان کسب و کار در هر گوشه از جهان فراهم آورده است.
طبعا این مطلب زمانی که بحث یافتن خدمات تبلیغات/ روابط عمومی برای کسب و کار شما مطرح میشود نیز مصداق دارد.
صراحتا میتوان گفت برای برنامه تبلیغات منحصر به شهر یا ناحیه خود، کافی است با یک کارشناس یا موسسه محلی روابط عمومی ارتباط برقرار کنید چرا که آنها مشخصا بازار رسانه ای محلی را شناخته و تماسهای مطمئنی در آنجا دارند.
اما جهت برنامههای خاص تبلیغات در سطح ملی باید امکان به کارگیری یک کارشناس و یا تیم روابط عمومی خارج از محدوده جغرافیایی شهرتان را بررسی نمایید.
ماهیت روابط عمومی ایجاب میکند اغلب آژانسها و موسسات اساساً یک رویه را داشته باشند.
تفاوت عمده آنها را میتوان در سه فاکتور خلاقیت نسبی، مهارت و حرفهای بودن جست و جو نمود.
این نکته را به خاطر داشته باشید هزینهای که به این امر اختصاص میدهید کاملا حساب شده باشد و :«به ارزش آنچه میپردازید دریافت کنید».
موسسهای را بیابید که بتواند برنامهای جامع شامل: انتشار خبر، بررسی بازار رسانهای، تماسهای رسانهای، توزیع رسانهای در طیف وسیع، پیگیری رسانهای ( نه فقط پخش خبر) را به شما ارایه دهد.
اکنون به اینترنت رفته و همهچیز را بررسی کنید.
برای این کار مرجعها، نمونههای کتبی، تاریخچه فعالیتهای تبلیغات هر موسسه و برنامههایی که برای مراجعین قبلی عرضه کردهاند را ببینید.
آنگاه زمانی انتخاب قطعی را صورت دهید که یقین حاصل کنید خدمات رسان مورد نظر میتواند تبلیغات شما را به شکل مناسب و در زمان مقتضی در اختیار خروجی های معتبر رسانهای قرار داده و در عین حال واجد ارتباطات وسیع و توانمندی پیگیری تا رسیدن به نتیجه نهایی باشد.
سخن آخر اینکه اینترنت فرصت مناسبی برای کارآفرینان از هر سنخی جهت انجام تبلیغات در هر سطحی را میسر میسازد اگر و تنها اگر اندکی هوشمندانه از آن بهره ببرند.
● استطاعت پرداخت هزینههای تبلیغات این عبارت رابه کرات از بسیاری کارآفرینان یا صاحبان کسب و کار کوچک شنیده شده که: «کاش میتوانستم کسی را برای اجرای حرفهای برنامه تبلیغات استخدام کنم، اما چون مقدورات مالی ندارم به ناچار خودم آن را انجام می دهم» با مطالعه اجمالی میان کارآفرینان و صاحبان مشاغل کوچک آشکار شده که به دلیل فقدان اطلاعات یا دانش کافی در این باب، بسیاری از آنان مشخصا هزینه احتمالی تبلیغات را بیش از میزان واقعی برآورد نمودهاند.
پاسخ ۱۰۲ نفر از این افراد به سوال زیر: «تصور میکنی هزینه اجرایی یک برنامه تبلیغات موثر چقدر باشد؟» چنین نتایجی را نشان میدهد: ▪ ۱۱ درصد: هزینهای معادل 10000 دلار در ماه ▪ ۳۲ درصد: هزینه ای معادل ۵۰۰۰ الی 10000 دلار در ماه ▪ ۳۹ درصد: هزینهای معادل ۳۰۰۰ الی ۵۰۰۰ دلار در ماه ▪ ۱۲ درصد: هزینهای معادل ۱۰۰۰ الی ۳۰۰۰ دلار در ماه ▪ ۶ درصد: هزینهای کمتر از ۱۰۰۰دلار در ماه حقیقت این است که امکان فراهم نمودن تبلیغات با تمامی بودجهها میسر است اما نکته اصلی حاصل کار و میزان تاثیرگذاری برنامه شما خواهد بود.
بیتردید هر چه بیشتر بپردازید ثمره بهتری کسب مینمایید.
برای اجرای موفق یک برنامه تبلیغات شرط لازم برگزیدن گرانترین آژانس روابط عمومی یا متخصص مستقل نیست، بلکه باید به سراغ کسی بروید که هم ردیف خود شما و متناسب با ابعاد کسب و کارتان باشد به این ترتیب با تعرفههای قابلقبولی مواجه میشوید که در حد بودجه احتمالی شما خواهد بود.
اگر تنها یک کسب و کار کوچک با دو کارمند دارید، نیازی به همکاری با یک آژانس گران با یک دوجین کارمند وجود ندارد.
البته این امکان نیز وجود دارد که بسیاری از صاحبان کسب و کار پس از سالها کسب تجربه عاقبت روزی بتوانند به تبلیغات برای خودشان اقدام نمایند تا فردی با حقوق کمتر استخدام کنند که تحت نظارت مستقیم شان عمل نماید.
چنانچه از لحاظ هزینه در مضیقه قرار گرفتید و موسسهای کوچک یا کارشناس مستقلی را پیدا کنید که از همان ابزار مشابه و نیز مهارت و جسارت آژانسهای بزرگتر خود برخوردار باشد.
فواید به کارگیری یک موسسه حرفهای یا شخص