دانلود تحقیق تبلیغات تلویزیونی در گذشته، حال، آینده

تبلیغات رفته رفته تمامی صحنه های تلویزیون را به تسخیر خود در می آورد.

تکنولوژی های جدید تبلیغات، نه تنها ظاهر واقعی اشیا و مکان ها را به صورت آگهی های تبلیغاتی تغییر می دهند، بلکه اصالت تبلیغات در رسانه تلویزیون، محتوای برنامه ها را نیز تحت الشعاع قرار داده است.

صنعت تلویزیون و تبلیغات که گذشته ای نه چندان دور را پشت سر خود دارد (از آغاز دهه ۱۹۵۰) در حال حاضر، یکی از بزرگترین عرصه های بازرگانی با هزینه های میلیارد دلاری برای ابرشرکت هاست، اما آینده تبلیغات می رود تا تلویزیون را به یک آگهی تبلیغاتی طولانی تبدیل کند.

«وجود تبلیغات، اصالتاً برای عرضه چیزهایی است که مردم نیازی به آنها ندارند.» فقط افراد کاملاً ناآگاه معتقدند که هیچ تأثیری از تبلیغات تلویزیونی نمی پذیرند.

کل رسانه تلویزیون مبتنی بر تبلیغات است.

ابرشرکت های چند ده میلیارد دلاری که شبکه های تلویزیونی را اداره می کنند- مانند سونی، والت دیزنی، جنرال الکتریک، تایم وارنر، ای.

تی.

اندتی، کام کست، نیوز کرپ، ویا کام و…- نمی توانستند بدون تلویزیون، به اندازه فعلی بزرگ شوند.

بدون صحبت کردن از تبلیغات، سخن گفتن از تلویزیون ممکن نیست.

هدف از تبلیغات چیست؟

به زبان ساده، تبلیغات آرزو و هوس یک محصول و یا نام جدید و معروف را ایجاد می کند.

هدف از تبلیغ آن است که به گونه ای با تجارب خرید در مصرف کننده، رابطه برقرار شود.

وقتی افراد چیزی می خرند، تصمیماتی اساسی در مورد نیازشان، هزینه آن کالا و ارزش آن محصول می گیرند.

یکی از مورد قبول ترین مدل هایی که رفتار مصرف کننده را تجزیه و تحلیل می کند، مدل زیر است که گام های متوالی برای خرید را به نحو زیر می داند: ۱/ شناخت مسئله: مصرف کننده تصمیم می گیرد که نیازمند چیزی است.

۲/ جستجو: مصرف کننده در مورد راه های برآورده کردن نیاز خود، اطلاعات جمع آوری می کند.

۳/ ارزش گذاری گزینه های رقیب: مصرف کننده، نکات مثبت و منفی جایگزین ها را ارزش گذاری می کند.

۴/ تصمیم گیری: مصرف کننده تصمیم می گیرد که چه چیزی بخرد.

۵/ خرید: او کالای مورد نظر خود را می خرد.

۶/ ارزش گذاری پس از خرید: مصرف کننده ارزیابی می کند که آیا چیزی که خریده است، دقیقاً نیاز او را برطرف می کند.

تبلیغات موفق، تبلیغاتی است که سعی می کند به یکی از این مراحل متصل شود.

در دنیای مدرن، تبلیغات برای غذا، لباس، حمل و نقل و سرپناه صورت نمی گیرد، بلکه برای نوع خاصی از غذا مثلاً سوپ کمپل و نوعی بخصوص از لباس مثلاً لباس های جین لویس و یا ماشینی مخصوص مثل نیسان و… صورت می گیرد.

جری ماندر که در گذشته رئیس یک کمپانی تبلیغاتی بوده است و نویسنده کتاب «چهار استدلال برای حذف تلویزیون» می باشد، می گوید که تبلیغات چی ها گاهی مدعی می شوند که صرفاً با ارائه اطلاعات و ارائه خدمات برای اینکه کی و کجا می توان یک نیاز را برآورده کرد، به نیازهای مردم پاسخ مناسب می دهند.

او در کتاب خود نشان می دهد، مردمی که به دنبال غذا و لباس هستند بدون وجود تبلیغات نیز چنین چیزهایی را جستجو خواهند کرد و خواهند یافت.

انسان آن میزان منابع اطلاعاتی لازم را در اختیار دارد که بدون تبلیغات بتواند نیازهای خود را برآورده کند.

او می گوید: «فهرست ۲۵ تبلیغات چی برتر ایالات متحده را در نظر بگیرید.

این تبلیغات چی ها، محصولات زیر را به فروش می رسانند: صابون، شوینده ها، لوازم آرایش، داروهای شیمیایی، غذاهای آماده، تنباکو، الکل، ماشین و نوشیدنی ها که البته همه اینها در وسعتی بیش از میزان نیاز افراد وجود دارند.

اگر این محصولات جداً مورد نیاز بودند، دیگر تبلیغ نمی شدند.»گذشته صنعت تلویزیون در سالهای دهه ۱۹۵۰، هنگامی که دستگاههای تلویزیون با قیمتی مناسب و قابل خرید به خانه های مردم راه یافتند، شکوفا شد.

در کنار برخی تبلیغات بازرگانی کوتاه، کلیه برنامه های تلویزیون، یک تأمین کننده مالی واحد داشتند.

مثلاً برنامهFire Stone Hour وComedy Haur در شبکه NBC یک تأمین کننده مالی واحد داشتند و برنامه مشهور I Love Lucy نیز همین طور.

با رشد قدرت و محبوبیت تلویزیون، توانایی تبلیغات تلویزیونی نیز بیشتر مورد توجه قرار گرفت.

زمان تلویزیون گرانتر شد و تبلیغات کوتاه تر شدند.

در اواسط دهه ۱۹۵۰، تبلیغات تلویزیونی، کوتاه و به همراه آوازها صورت می گرفت.

در سال ۱۹۵۵، شبکه NBC تبلیغات برنامه «ملکه یک روزه» را با نرخ هر دقیقه ۴ هزار دلار به فروش رساند.

میلیون ها تلویزیون در سال فروخته می شد و برنامه سازان و تبلیغات در تلویزیون با هم برای فروش کالاهایشان رقابت می کردند.

در ۱۹۶۵ تلویزیون ها رنگی شدند و در دهه ۱۹۷۰، شعرهای تبلیغات تلویزیونی دهان به دهان می چرخید.

در دهه ۱۹۸۰ با همه گیر شدن تلویزیون های کابلی و تبلیغات شبکه های ESPN و CNN وMTV تبلیغات تلویزیونی به حد انفجار رسید.

در طول این سه دهه، تبلیغات تلویزیونی از دنیای واقعی جدا شد و هر چه بیشتر غیرواقعی و فانتزی شد.

هنگامی که مین جوگرین بازیگر مشهور فوتبال، لباس ورزشی کثیف خود را به عنوان بزرگداشت به یک کودک هدیه داد، کوکاکولا یک کودتا در عرصه تبلیغات ایجاد کرد.

کوکاکولا همین تحول اساسی را در سال ۱۹۸۴ تکرار کرد، هنگامی که موهای مایکل جکسون در هنگام یک بازی تبلیغاتی آتش گرفت.

کامپیوترهای اپل در همین سال با یک تبلیغات گسترده و قوی توانستند پدیده تبلیغات سال شوند.

در همین سالها، تبلیغات با بکارگیری رقص و آواز اشیاء و شخصیتهای کارتونی و… وفور یافت.

همه این تبلیغات که از بازیگران فوتبال، ستارگان پاپ، خوانندگان، شخصیت های کارتونی، ماشینهای سریع و زنان زیبا و اصطلاحات فراگیر و شیک صورت می گرفت، هیچ ارتباطی با خود کالاها نداشت.

آوازه خوان هایی که در بالای یک تپه، آوازی برای تبلیغ کوکاکولا می خوانند، هیچ اطلاعاتی در مورد محل تولید کوکاکولا و ارزش غذایی محتویات آن ارائه نمی کنند.

و… تبلیغات تلویزیونی در مورد واقعیت نبوده و به حقایق نمی پردازند.

هدف این تبلیغات، چیزی دیگر است.

تلویزیون یک شیوه زندگی را می فروشد؛ تلویزیون نوعی از انتخاب را می فروشد؛ حتی در جایی که هیچ انتخابی وجود ندارد.

دونا ولفولک کراس(۲) در کتاب «سخن رسانه، چگونه تلویزیون مغز شما را می سازد»، می¬نویسد: «وظیفه تبلیغات تلویزیونی تبلیغ کیفیت های خاصی است که یک محصول فاقد آنهاست و اگر واقعاً هیچ نیازی به یک محصول وجود نداشته باشد، تبلیغاتچی باید آنرا ایجاد کند.

او باید به شما اثبات کند که اگر این کالا را نخرید، سلامتی و شادی شما به خطر خواهد افتاد».

کراس بیان می دارد که برخی از کالاهایی که در تلویزیون تبلیغ می شوند، با وعده هایی کاملاً دروغ همراه هستند.

مثلاً در یک آگهی تبلیغاتی مشهور، میان تنفس افراد و رفع اختلال دستگاه تنفسی، با دهان شویه ها رابطه برقرار می¬شود، حال آنکه هیچ رابطه ای میان این دو از سوی متخصصان اعلام نشده است.

چنین تبلیغاتی، آگهی های غلط را به اذهان عمومی وارد می سازد.

تبلیغ Wonder Bread یکی از مثال های عالی این دروغ پردازی هاست.

این شرکت کالاهای خود را برای کودکان به عنوان «بخشی از یک کودکی تمام عیار» معرفی می کند و مدعی است که کالای ما «مغذی» است.

این شرکت معلوم نمی کند که منظورش از مغذی بودن، دقیقاً چیست.

ماده اصلی این نان، گندم سفید است که مواد غذایی و مقوی اصلی آن از میان رفته است.

آرد سفیدی که این شرکت استفاده می کند، مضر نیست اما روند پخت این نان باعث می شود که ویتامینها و مواد معدنی دیگر موجود در این آرد هم از میان برود.

با این وضع، نان تولیدی این شرکت یکی از بهترین و مقوی ترین نان هایی است که مردم می شناسند، چرا که تبلیغات تلویزیونی چنین می گوید، حال آنکه واقعیت اصلاً این گونه نیست.

پروفسور Wonder در تبلیغات تلویزیونی خود می گوید: «سلول های عصبی در مغز شما نیازمند کلسیم برای انتقال علایم هستند و در صورت کمبود کلسیم، انتقال علایم به کندی صورت می گیرد».

هدف از این تبلیغ تلویزیونی این است که وانمود کند، کلسیم موجود در این نان، حافظه و عملکرد مغز کودکان را افزایش می دهد.

کمیسیون بازرگانی فدرال آمریکا، از تولید کننده این نان ها به علت پخش این تبلیغات دروغین شکایت کرده است.

این شرکت بسیاری دیگر از محصولات غذایی معروف آمریکایی را نیز تولید می کند و بزرگترین فروشنده نان در کل کشور و توزیع کننده نان و کیک های کوچک در کل آمریکا است.

یکی از خصوصیاتی که نان تولیدی این شرکت واجد آن است، خصلت سفیدی است.

تبلیغات تلویزیونی با تأکید بیش از حد بر سفیدی، خالص بودن و استرلیزه بودن، افراد را دچار سوءظن و کج خیالی در این زمینه می کنند.

ماندر در این مورد می گوید: «شاید نیاز به تمیزی، جدی باشد؛ اما آنگونه که تبلیغات چی ها می گویند، نیست.

تمیزی را می توان از طریق آب و کمی پودر معمولی به دست آورد.

حتی صابون های معمولی (صابون چربی) برای این کار کافی است.

بزرگترین تمدنهای جهان، برای میلیونها سال، از همین طریق تمیزی را حفظ کرده اند.

آنچه تبلیغ می شود، چیزهای دیگری است: سفیدی است که چیزی فراتر از تمیزی است.

استرلیزه کردن است که از میان بردن همه جرم هاست، کف دار بودن است که یک عامل آرایشی و جانبی است و شیک و جدید بودن است که یک جایگزین برای اطمینان عمومی است صنعت تلویزیون در سالهای دهه ۱۹۵۰، هنگامی که دستگاههای تلویزیون با قیمتی مناسب و قابل خرید به خانه های مردم راه یافتند، شکوفا شد.

استرلیزه کردن است که از میان بردن همه جرم هاست، کف دار بودن است که یک عامل آرایشی و جانبی است و شیک و جدید بودن است که یک جایگزین برای اطمینان عمومی است».

کراس در موافقت با ماندر می نویسد: « آمریکای در چنگال شرکت ها، به طور مداوم عوامل جدیدی را ابداع میکند تا از این طریق نیازهایی برای محصولات خود ایجاد کند… چیزهایی شبیه تولیداتی برای مقابله با عرق زیر بغل، شوره سر و خارش بدن و…».

او استدلال می کند که تبلیغات تلویزیونی رویکردی مبتنی بر سه مرحله «ببین، بخواه و بخر» ایجاد می کنند که آثار آن بر همه بخشهای اقتصادی و نژادی جامعه وارد می شود.

تبلیغات فقط با هدف تأثیرگذاری بر تصمیمات مربوط به خرید، آن هم با ایجاد این تصور غلط که این کالاها وضعیت زندگی را بهبود می بخشند، عمل می کنند.

آیا واقعاً فرقی می کند که شما کدام مارک از آدامس را بجوید و یا این که در کدام پمپ بنزین، بنزین بزنید؟

به راستی علامت پشت شلوار جین چه اهمیتی دارد؟

وظیفه تبلیغات این است که این ملاکها را عمده کند.

جنبه دیگر تبلیغات این است که «انتخاب» ایجاد کند.

وابستگی به یک مارک خاص، برای شرکت ها و تبلیغات چی ها مهم است.

به هر حال، یکی از راههای فروش یک کالا، ایجاد رقابت است.

آیا تا بحال ندیده اید که در یک نمایش تبلیغاتی، مادری لباس های فرزندش را با دو پودر لباسشویی مختلف می شوید و آنها را با هم مقایسه می کند؟

حال این نکته را در نظر بگیرید که شرکت تولیدی Procter & Gamble شرکتی است که پودرهای شوینده تاید، گین، جیر، پونس، ارا، خبریز، درفت، دریل، اوری سنو و بولد که همگی در زمره «شوینده های برتر» هستند را تولید می کند.

از این رو، رقابت میان این انواع شوینده، درآمد حاصله را به یک شرکت اصلی باز می گرداند و اگر به دنبال شوینده ظروف هستید، همین شرکت انواع آن را از قبیل کسکد، مستر کلین، داون، جوی، سالوو و ایوری تولید می کند که با هم رقابت می کنند و برای هر یک از آنها خصوصیات و عناوینی می سازد که به واسطه آنها تبلیغ میشوند.

همه این انواع، اساساً یک کالا هستند که به اشکال مختلفی بسته بندی می شوند.

اگر شما از آن دسته افرادی هستید که مارک خاصی از حبوبات را در خانه مصرف میکنید، خوب است بدانید که تنها شرکت General Mills ، ۶۵ نوع مختلف (که فقط در مارک متفاوت هستند) از هر یک از این حبوبات را به بازار عرضه می کند.

به همین دلیل است که کراس می گوید: «تبلیغات تلویزیونی با ایجاد آزادی انتخاب، در واقع مردم را فریب می دهند.» چرا که شما به مارک خاصی از یک کالا وابسته می شوید که نه تنها فرقی با مارک دیگر ندارد، بلکه متعلق به همان شرکت است.

خانم کارس می گوید: «ما با انتخاب یک مارک خاص از کالا، در واقع این اعتقاد خود را بروز میدهیم که چیزهای تولید شده توسط شرکتها، می توانند معضلات را حل کنند، ترس ما را از میان ببرند و توخالی بودن ما را پر کنند.

این که ما چه مارکی را انتخاب می کنیم، نسبت به این مسئله اساسی که ما از این طریق خرید را می پرستیم و به واسطه زبان تبلیغات تلویزیونی، این احساس در ما تقویت می شود، امری