تبلیغات وآگهی ها
تبلیغات عبارت است از ارتباط ومعرفی غیر شخصی یا خدمات از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند.
آگهی وتبلیغ علمی است که علی رغم قدمت آن هنوز در ایران ناشناخته است.حتی ایرانیان که در خارج از کشور زندگی می کنندنمی توانند به طور صحیح از این حربه قدرتمند برای شناساندن ایران ومعرفی خلا قیتهای موجود درآن استفاده کنند.متاسفانه مدتهاست شاهدیم که مطبوعات از کسادی فروش معروف ایران در بازارهای خارجی بویژه کشورهای اروپایی سخن می گویند.
این علم که هر روز با علوم جامعه شناسی،آمار،اقتصاد وروانشناسی پیوستگی بیشتری پیدامی کند و هنرهایی نظیر موسیقی،ادبیات،عکاسی،گرافیک و نقاشی را به خدمت می گیرد،در رساندن پیام فروش به بازارها ومصرف کنندگان نقش اساسی داردو اکنون هیولایی است از آمار و ارقام با صدها میلیارد دلارهزینه سالانه ومیلیونها نفر در سراسر جهان که در این رشته مشغول به کارند.همه ما به وسیله تبلیغات احاطه شده ایم وبه نحوی به آن در ارتباطیم.در حال قدم زدن،استراحت،مطالعه ونشریات ،تماشای تلوزیون و...اشکال وحروف تبلیغاتی جلو چشممان قرار دارندیا آوای آن به گوش می رسد.سینما،تلوزیون،وچراغهای نمایش،وسایط نقلیه،کاتالوگها ،مراسلات پستی ،تقویمها ،وپیامها اشکال مختلف ارائه تبلیغاتند.در حال حاضر موسسات تبلیغاتی از ورزش ورزشکاران ومسابقات جهانی به عنوان وسیله های تبلیغاتی درامدهای قابل توجهی کسب می کنند مانند:آگهی ها ی تبلیغاتی درمیادین ورزشی،کانالهای تلویزیونی گاهی صدها دلار برای گزارش یک مسابقه ورزشی،می پردازند و بودجه چشمگیری به این امر اختصاص میدهند.
استفاده از ستاره ورزشی به عنوان ابزار تبلیغاتی بسیار موثر است کافی است قهرمان محبوب جهانی جمله ای راجع به خوبی محصولی بگوید.همچنین موفقیت قهرمان اتومبیل رانی یا دوچرخه سواری بهترین تبلیغ برای آن محصول است.بسیاری از صاحبنظران با تبلیغات موافقند وآن را نیروی خلا فه ای برای ترغیب وتشویق میل عمومی به مصرف محصول می دانند.درعین حال گروههای بسیاری هم با آن مخالفت ومبارزه می کنند و آن را یک نوع شستشوی مغزی،برده سازی مردم ،افزایش هزینه تولید و در نهایت به ضرر مصرف کننده می دانند.علی رغم نظرهای موافق ومخالف تبلیغات تجاری عملی است پویا که با تغییر وتحولات اجتماعی،سیاسی واقتصادی هر روز شکل تازه ای به خود می گیرد ودر محیطهای متفاوت با توجه به عقاید آداب ورسوم فرهنگ ومذهب محتوای خاصی می یابد.بالا رفتن از سطح آگاهی اجتماعی رشد فکری وتغییر سلیقه مردم از یک طرف ورشد سطح در آمد و افرایش جمعیت وتمایل به مصرف و بهترزیستن از طرف دیگر مساله تبلیغ را به شدت تحت تاثیر قرار داده است.تبلیغ به معنای رساندن پیام،شناساندن امری به دیگران یا امری را خوب یا بد وانمود کردن است وپیامهای دیداری وگفتاری را شامل می شود که برای ترویج عقیده یا محصولی از طرف یک منبع به وسیله کانالهای تبلیغی به گروههای خاصی یا به کل جامعه منتقل می گرددوبرای آن پول پرداخت می شود.با استفاده از آگهی چه به صورت گفتاری وچه نوشتاری یا علامت خاص نباید پیام را با همان شکل و نیت به گیرنده منتقل کرد؛ زیرا گیرنده پیام فرد نیست بلکه گروههای مختلف اجتماعی مخاطبان آگهی هستند.تبلیغات در خدمت اهداف گوناگونی است ود ررشته های مختلف تولید وخدمات به کار گرفته میشود همچنین از رسانه های متفاوتی پخش و منتشر می شود ومخاطبان مختلفی را هدف قرار می دهد.مدیری که این تفاوتها را بهتر درک کند می تواند تبلیغتات موثر تری ارائه دهد.
او باید مشتریان هدف را مشخص ودرباره عادات خاص مطالعه شنیدن ومسافرت انها تحقیق کند وهماهنگ با آن وسیله نشر مناسب را انتخاب نماید.
با اینکه در دنیای امروز امکانات شناخت وشناساندن نسبت به قرن گذشته به مراتب بیشتر شده است برجسته سازی وشاخص قرار دادن موضوعی خاص و جلب افکار عمومی ونفوذ در ذهن وقلب دیگران نیز مشکلتروپیچیده تر گردیده است.
تا سالیان متمادی توجه اصلی مدیدان به مساله تولید وسپس به فروش محصول انبوه تولید شده بود اما در دهه های اخیر تاکید بر بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است و د ر واقع داشتن مشتری از داشتن چیزی برای فروش مهمتر است به عبارت دیگر ایجادبازار از تولید خود محصول مشکلتر است.
فعالیت اصلی شرکتها تجاری کنونی ایجاد بازار است در این راستا تبلیغات برای معرفی محصول، اگاهی دادن وارئه اطلا عات صحیح وکامل در خدمت بازاریابی وجلب مشتری قرار گرفته است تبلیغات بخشی از فعالیتهای بازاریابی است که باید با ماهیت تسهیل کنندگی وپیشبردی با دیگر فهالیتهای طراحی شده به صورت هماهنگ عمل کند.
1.
با افزیش تولیدات بتدریج فاصله بین تولید ومصرف بیشتر می شود.باید پیام فروش را در بازارهای دور ونزدیک به مصرف کنندگان رساند ومحصول ومزایای ان را معرفی کرد.دیگر مشتری به سراغ فروشنده نمی اید،بلکه باید اورا گوشه وکنار بازار جستجو کرد وخودرا به او شناساند.دیگر نمی توان به حکم انکه "مشک ان است که ببوید نه انکه خود ببوید"منتظر مشتری ماند،بلکه باید باامکانات تبلیغاتی بوی خوش مشک را به مشتریان گوشزد کرد و انها انگیزه خرید به وجود اورد تبلیغ محصولی را که برای مشتریان نا مشخص تولید شده است به انها معرفی می کندودر افرایش منظم خرید و گردش سرمایه ها نقش موثری دارد.
2.چون از طریق تبلیغ موضوع نو وتازه ای یا ارجعیت محصول یا مزایای جدیدی مطرح می شود ،تبلیغ از نظر رقابت هشداری است برای حفظ دائم مرغوبیت از طرف تولید کننده.همچنین انگیزه بهبود محصول را ایجاد می کند و عدم توجه به محصول را از میان برمی دارد.
3.مردم از لحاط روانی با تکرار مطالب را می آمورند .قدرت تبلیغات هم در همین تکرار نهفته است با تکرار مداوم مشخصات محصول مصرف کنندگان با نام ان مانوس می شوند وان را مورد پذیرش واستقبال قرار می دهند آنان معمولا حاضرند محصول شناحنه شده را بخرند وبرای مارکهای تبلیغع شده قیمت بیشتر ی بپردازند.
4.با تبلیغ ،قیمتها تعدیل می یابد.زمانی که موسسه ای قیمت محصول خود و مزایای آن را اعلام می کند رقبا ناچار از آن قسمت تبعیت می کند.
5.از طریق تبلیغ موارد استعمال ونوع خدمات محصول آموزش داده می شود.
6.با تبلیغ درازمدت ثروتی غیر مرئی برای تولید کننده به وجود می اید که پشتوانه ای است برای فعالیتها ی او .تکرار نام محصول یا علامت تجاری سبب شهرت موسسه و پذیرش عمومی وسیعتری می شود.نامها مشهوری نظیر هوخست و امگا که بازارهای وسیعی را به خود اختصاص داده اند موفقیتشان به دلیل همین پشتوانه غیر مرئی است.
7.در تبلیغ منابع انسانی نیز به کار گرفته می شود و سبب ایجاد تحرک در افراد می گردد.
آمار و ارقام موجود حاکی از این است که هزینه ها ی تبلیغات در کشورهای پیشرفته د رسطحی بسیار بالاست.این امر با پیشرفت اقتصادی این کشورها ارتباط نزدیکی دارد (جدول)ارقامی برای هزینه تبلیغات در ایران موجود نیست،ولی می توان حدس زد که هزینه تبلیغا ت در ایران نسبت به کشورهای پیشرفته در سطحی بسیار پایین قرار دارد.
هزینه تبلیغات در کشورها ی مختلف در سال 1990 شرکتهای معروف در کشورهای پیشرفته درصد بالایی از فروش خودرا صرف آگهی وتبلیغات می کنند؛برای مثال در سال1985 شرکت فورد-سازنده اتومبیل -4/1 %،شرکت سیرز-خرده فروش زنجیره ای-2% شرکت بیا تریس –تولید کننده محصولات غذایی-9/7 % وشرکت مک دو نالدز-رستوران زنجیره ای -2/19 %فروش خودرا به تبلیغات وآگهی اختصاص داده اند.مقدار پول هزینه شده بدین شرح است:شرکت فورده 615 میلیون دلار ،شرکت سیرز800 میلیون دلار .
بیاتریس684 میلیون دلار و شرکت مک دونالدز550 میلیون دلار در همان سال شرکت پراکتر اندگمبل –تولید کننده محصولات بهداشتی –با مصرف 6/1 میلیارد دلار هزینه برای آگهی (6/15 درصد)رهبر به شمار می امد.بری اگهی از رسانه های مختلف مانند مجله ها وروزنامه ها ،رادیووتلوزیون،تابلوهای خیابانی کنار جاده ها وپست مستقیم استفاده می شود.آگهی کاربردها یبسیاری دارد؛از جمله ایجاد تصویروذهنیتی از یک سازمان ،ایجاد بازارفروش برای مارکی مشخص ،اعلان یک حراج وحمایت از یک ایده وآرمان.اغلب شرکتهای خصوصی از آگهی استفاده می کنند ولی سازمانها دیگر نیز در تمام کشورهای جهان از این ابراز بهر ه می گیرند.آگهی وسیله مناسبی برای اگاه کردن ،ترغیب وتشویق ومتقاعد کردن خریداران ومخاطبان واثر گذاری بر انان است،چه هدف فروش یک نوع مایع ظرفشویی باشد یاتشویق مردم به فعالیتهای گوناگونی مانند کنترل جمعیت ،کمک به کودکان بی سرپرست ،بهبود وضع بهداشت،اموراموزشی جامعه وحفاظت از محیط زیست.
تصمیمات اصلی در امور تبلیغات واگهی ها مدیریت بازاریابی باید برای ایجاد برنامه اگهی وتبلیغات،تصمیمات پنجگانه ای را اتخاذ کند که خلا صه ان در شکل امده است.
1.مشخص کردن اهداف:در تنطیم برنامه اگهی باید اهداف را بر مبنای تصمیمات قبلی راجع به بازار هدف،موضوع بازار و امیخنه بازا ر یابی مشخص کرد.
با توجه به موضع گیری دربازار واستراتژی امیخته با زاریابی هدف ا ز اگهی در برنامه کلی بازاریابی تعیین می گردد.اهداف فروش وارتباطات زیادی ممکن است دلیل عرضه اگهی باشد.
اگهیها را میتوان بر اساس اینکه هدف انها اگاه کردن، ترغیبب کردن یا یاد اوری است طبقه بندی کرد در انجا مثالها یی از این اهداف را ذکر می کنیم.
آگهی آگاه کننده واطلاع دهنده :اطلاع رسانی راجع به محصولی جدید ،پیشنهاد استفاده های جدیداز محصول ،مطلع کردن بازار راجع به تغییری درقیمت ،شرح چگونگی کاربرد محصول، توصیف خدمات موجود،تصحیح برداشتهای غلط ورفع شایعات کاهش نگرانی وترس مصرف کنندگان وایجاد تصویری مثبت برای شرکت.
آگهی ترغیب کننده: ایجا دترجیحات برای مارک مشخص ،تشویق به خرید مارک شرکت به جای مارک خریداری شده،تغییراستنباطهای مشتریان از ویژگیهای محصول،ترغیب مشتریان به خرید "امروز"به جای "فردا"وترغیب مشتریان به پذیرش فروشندگان شرکت در آینده.
آگهی یاد آوری کننده:یادآوری این موضوع به مشتریان که محصول ممکن است در اینده نزدیک مودر نیاز باشد مانند شرکتها بیمه ،یادآوری محل خرید محصول به مشتریان،مانند تغییر دادن شعبه شرکت یا فروشگاهها ،یادآوری موقع خرید در زمانهای خارج از فصل به مشتریان شامل بعضی از تخفیفات فصلی،حراجهاوامتیازات وحفظ یا تداوم ارتباط مشتری با محصول وشرکت.
الف)آگهی آگاه کننده:این نوع آگهی هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی می شود وهدف ایجاد تقاضای اولیه است بسیار مورد استفاده قرار می گیرد؛برای مثال در زمانی که کامپیوترهای شخصی به لازار معرفی شد سازندگان مجبورشدند مشتریان را ازمزایای کامپیوترشخصی وطرق استفاده از آن آگاه کنند.
ب)آگهی ترغیب کننده:این نوع آگهی زمانی که رقابت افزایش می یابدوهدف ایجاد تقاضای انتخابی است مورود استفاده قرار میگیرد؛برای مثال شرکت بنز در آگهیهای جهانی خود سعی می کند مشتریان را متقاعد کند که بنز ا زماشینهای دیگر برتر است.در بعضی از کشورها برخی از آگهی ها ترغیب کننده به آگهی های تطبیقی –که از طریق ان یک مارک به طور مستقیم یا غیر مستقیم با یک یا چند مارک دیگر مقایسه ای برای محصولات مانند کامپیوتر،عطر،خمیر دندان،ماشین ونوشابه استفاده می شود البته استفاده از این نوع آگهی ها د ربرخی از کشورها غیر قانونی است در کشورهای دیگر نیز شرکتهایی که از این روش استفاده می کنند باید بتوانند ادعای خود را ثابت کنند.
ج)آگهی یاد آوری کننده :این نوع آگهی زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ قرار می گیرد وهدف این است که مصرف کنندگان را جع به ان محصول به طور مداوم فکر کنند مورد استفاده قرار می گیرد ؛برای مثال آگهی های پر هزینه کوکا کولا در بازارهای مختلف به این دلیل است که به طور مرتب به مشتریان یاد اوری کند هنگام مصرف ونیاز این محصول را فراموش نکنند.در ایران شرکتها ی خدماتی مانند سازمانها ی اموزشی وبیمه وحتی بانکهااز این روش استفاده می کنند.
2.تصمیمات در مورد بودجه آگهی: یکی از مشکلترین تصمیمات بازار یابی تعیین بودجه آگهی است.بنابراین جای تعجب نیست که در شرکتهای مختلف بودجه های متفاوتی به آگهی اختصاص می یابد.شرکتها چگونه بودجه آگهی خود را تعیین می کنند؟در اینجا به برسی چهار روش خواهیم پرداخت.
الف)روش مبتنی برامکانات شرکت.
بسیاری از شرکتها بودجه اگهی خود را بر مبنی امکانات خود تعیین می کنند.یکی ازمعایب این روش نادیده گرفتن اثر اگهی بر میزان فروش است؛زیرا فقط به امکانات شرکت توجه می شود.نتیجه این روش تعیین بودجه نامطمئن سالانه برای اگهی است که برنامه ریزی درازمدت را مشکل می سازد.
ب)روش درصد فروش :بسیاری از شرکتها هزینه اگهی خود را بر مبنای درصدی از فروش کنونی یا فروش مورد انتظار در اینده ،یا درصدر از قیمت فروش قرارمیدهند.این روش مزایایی دارد؛از جمله اینکه در این روش هزینه آگهی احتمالا با توجه به امکانات شرکت تعیین می شودومدیریت به رابطه بین هزینه آگهی قیمت محصول وسود هر واحد توجه دارد.دیگر اینکه این روش موجب ثبات رقابتی میشود چون شرکت های رقیب تقریبا درصدهای مشابهی از فروششان را صرف آگهی خواهند کرد با وجود این مزایا روش درصد فروش به سختی توجیه پذیر است زیرا در این رو ش به جای اینکه آگهی علت فروش باشد فروش علت آگهی محسوب می شود و تخصیص هزینه ها به جای اینکه بر اساس فرصتها باشد بر مبنای دردسترس