دانلود مقاله ضرورت بازاریابی تک به تک در کسب رضایت مشتری

چکیده

در سالهای اخیر که امکان تولید انبوه زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است ، برای تولید کنندگان چاره ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است .

در هر گوشه ای از جهان صنعتی امروز که اقتصاد رقابتی ، فضای انحصاری را در هم می شکند ، نگرش مشتری مداری و کسب رضایت مشتری ، قانون کسب و کار تلقی شده و عدم رعایت این قانون سبب حذف از صحنه بازار است .

در این مقاله سعی شده به مفهوم رضایت مشتری و عوامل سازنده رضایت مشتری در سیستم بازاریابی تک تک و همچنین نمونه هایی واقعی از شرکتهایی که ایده بازاریابی تک تک در روابط بلند مدت با مشتری را در عمل به اجرا در آورده اند پرداخته شود .

مقدمه

هنر بازاریاب امروز "فروش یخچال به اسکیمو" نیست؛ بلکه اسکیمو را به عنوان یک مشتری خشنود، همواره در کنار داشتن است.

امروزه بسیاری از مفاهیم، تئوری‌ها و کلاً ادبیات مدیریت بر محور "مشتری" بازنگری و بازنویسی شده‌اند.

"مشتری تاج سرماست!" دیگر یک شعار نیست بلکه مشتری، محور فعالیتهای سازمان‌ها قرار گرفته است.

"کیفیت" که یک مفهوم و دغدغه دیرپای مدیریت است نیز امروزه در رابطه با رضایت مشتری تعریف شده و گفته می‌شود: "کیفیت یعنی جوابگویی به نیازهای مشتری." در شرایط رقابتی تمام دغدغه شرکتها آن است که نه تنها مشتریان جدید را جذب کنند، بلکه مشتریان قدیمی خود را نیز نگه دارند.

شاید به جرأت بتوان ادعا کرد که نگهداری مشتریان قدیمی برای شرکتها و مؤسسات بیش از جذب مشتریان جدید اهمیت دارد.

دلیل این نکته نیز خیلی ساده است: هزینه فروختن به مشتری قدیمی کمتر از هزینه تلاش برای جذب مشتری جدید است.

لذا برای موفقیت در نظام بازاریابی تک تک نه تنها از بازاریابی و فروش بلکه از تولید، تکنولوژی اطلاعات و مدیریت توزیع نیز باید بهره برد.

رضایت مشتری چیست؟

رضایت احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می‌شود.

اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می‌شود.

در صورتی که سطح خدمت و کالا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد، به نارضایتی‌اش منجر خواهد شد.

بازاریابی تک به تک چیست؟

بازاریابی تک به تک در یک جمله ایجاد و مدیریت بر رابطه فردی با تک تک مشتریان است.

تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی تک به تک در این است که در بازاریابی سنتی شاخص موفقیت، سهم بازار (market share) محصول است ولی در بازاریابی تک به تک شاخص موفقیت، سهم از تعداد مشتری (customer share) است.

بازاریاب سنتی سعی دارد مشتریان بیش‌تری برای محصولات خود پیدا کند، حال آنکه بازاریاب تک به تک در پی پیدا کردن محصولات بیشتر برای مشتریانش است.

بازاریاب سنتی محصولاتش را مدیریت می‌کند و مدیرانش، مسئول میزان فروش فعلی محصولاتش هستند.

در حالیکه بازاریاب تک به تک مشتریان را مدیریت می‌کند و مدیرانش مسئول پاسخگویی به رشد ارزش‌های مورد انتظار این مشتریان طی زمانی که شرکت فعالیت می‌کند می‌باشند.

مباحث سازمانی نیز در این بین اهمیت دارند.

بازاریابی سنتی می‌تواند با کمترین ارتباط با سایر واحدهای سازمانی و عملیات غیر بازاری انجام شود.

استخدام مدیر بازاریابی برای اجرای فعالیتهای تبلیغاتی، پیشبردی و فروش تولیدات از طریق فروشگاههای خرده‌فروش یا سایر کانالهای توزیع در بازاریابی سنتی مطرح است.

بازاریابی تک به تک در پی حمایت از مشتریان در طول زمان، مدیریت بر یکسری تعاملات با مشتریان و سنجش میزان خرید مشتری از محصولات گوناگون است با توجه به اینکه بازاریابی تک به تک دارای ماهیتی یکپارچه است لذا باید فرآیندهای درون سازمانی به گونه‌ای باشد که امکان برخورد ویژه و انفرادی با تک تک مشتریان را به کلیه واحدها، بخش‌ها و عملیات سازمان بدهد.

به همین دلیل است که می‌گوییم برای داشتن بازاریابی تک به تک باید هر شرکت تبدیل به یک مؤسسه تک به تک شود.

فرآیند اجرای برنامه بازاریابی تک به تک دارای چهار مرحله زیر است:

مشتری خود را بشناسید: شما نمی‌توانید با کسی که نمی‌شناسید، ارتباط برقرار کنید.

لذا شناخت فردی مشتریان حیاتی است.

شناختی که به شما اجازه می‌دهد مشتری را با جزئیات کامل در تمام مکان‌ها، در بین تمام رسانه‌ها و در هر بخشی شناسایی کنید.

اگر شرکتی نتواند حداقل مشخصه‌های مشتریان مهم را جمع‌آوری کند، نخواهد توانست برنامه‌های تک به تک را به اجر درآورد.

به طور مثال برای یک خرده‌فروش لازم است برنامه‌ای تشویقی اجرا شود تا وی را وادار به خرید مستمر نماید.

برای معاملات بین شرکتی ضروری است، اسامی و سمت‌های مدیران مؤثر در تصمیم‌گیری خرید فراگرفته شوند.

برای معاملات بین شرکتی ضروری است، اسامی و سمت‌های مدیران مؤثر در تصمیم‌گیری خرید فراگرفته شوند.

مشتریان خود را متمایز کنید: مشتریان از دو نظر تفاوت دارند.

اول از نظر ارزش‌ آنها نزد فروشنده و دوم از نظر تفاوت در نیازهایشان.

پس از شناسایی مشتریان ضروری است که آنها را متمایز کنید.

این تمایز به شما امکان می‌دهد تا انرژی خود را صرف مشتریان با ارزش‌تر کنید و رفتار سازمان خود را جهت جلب نظر و رفع نیازهای مشتریان خود بهتر صرف کنید.

همانگونه که مشخص است ما در اینجا از یک نظام ارزیابی مشتریان بر مبنای سوددهی آنها و شاخص رده‌بندی مشتریان صحبت می‌کنیم.

اما این نکته نیز قابل ذکر است که ما در اینجا مشتریان را بر مبنای نیازهای متفاوتشان گروه‌بندی کرده و بر مبنای همین تفاوتها نیز عمل می‌کنیم.

کانو، دانشمند ژاپنی انواع نیازهای مشتری را به شرح زیر توصیف می‌نماید: نیازهای پایه که اغلب ، مشتری آنها را اظهار نمی‌کند و توقع دارد که آن‌ها حتماً وجود داشته باشند و تأثیری در ایجاد رضایت نداشته، ولی نبودن آن‌ها نارضایتی شدیدی ایجاد می‌کند.

بودن واکسن در یک مرکز بهداشتی درمانی یک نیاز پایه است.

نیازهایی که مشتری آن‌ها را اظهار می‌کند و تأمین آن‌ها نسبت مستقیم با درجه رضایت مشتری خواهد داشت.

معطل نبودن در زمان ارائه خدمت نیازی است که مشتری معمولاً اظهار می‌نماید.

نیازهای خوشحال‌ کننده که مشتری انتظار آن را نداشته، ولی در صورت شناسایی آن‌ها و دادن پاسخ مناسب برای آنها رضایت شدیدی در مشتری ایجاد می‌گردد.

همراهی نمودن مشتری به اتاق مربوطه از نیازهای خوشحال کننده محسوب می‌گردد.

کانو معتقد است که نیازهای خوشحال کننده توسط مشتری اظهار نمی‌شود و برای تولید کننده شناخته شده نیست و گوش دادن به صدای مشتری باعث شناختن آن‌ها می‌گردد.

با مشتریان خود تعامل داشته باشید: برای اجرای برنامه تک به تک، باید کارآیی و اثر بخشی هزینه‌های ارتباطات خود را با مشتریان بهبود بخشید.

به عبارت دیگر نه تنها هزینه‌های ارتباطات خود را کاهش می‌دهید، بلکه از این طریق استفاده می‌کنید تا با تولید اطلاعات لازم روابط خود را با مشتری مستحکم‌تر و عمیق‌تر کنید.

شما می‌توانید با ارائه خدمات و مشاوره‌ها مشتریان خود را هدایت و راهنمایی کنید.

چهار مدل مشاوره که پیشنهاد می‌شود به شرح ذیل است: مدل پزشک: در این مدل که رویکرد متعارف و معمولی می‌باشد فرض می‌شود طرف مقابل نوعی بیماری دارد که باید درمان شود.

مشاور در این مدل سعی می‌نماید که ماهیت بیماری را بفهمد و در جستجوی مغایرت‌ها از حالت نرمال باشد.

در این مدل مشتری مانند بیماری رفتار می‌کند که توانمند نیست و در مقابل مشاور می‌تواند به واسطه داشتن بعضی دانش‌های تخصصی، درست و غلط را به روشنی تشخیص داده و مشتری را به سوی روشنی سوق دهد.

مدل کارآگاه: در این مدل فرض بر این است که چیز اشتباهی وجود دارد و نیازمند این است که افرادی این را پیدا کنند و بنابراین می‌توانند آن را تغییر داده و یا از بین ببرند.

این مدل بر مبنای این رویکرد است که نشانه‌هایی در ارتباط با "قانون‌شکنی" وجود دارد که با یافتن آن، مشاور نظرات خود را در مورد جلوگیری از وقوع آنها اعلام می‌نماید و مسئله حل می‌شود.

قوت این مدل در این است که روش سیستماتیک را در جمع‌آوری داده‌ها پیگیری می‌نماید.

مدل فروشنده: در این مدل فرض می‌شود که مشاور محصول یا خدمتی دارد که پاسخگوی یک سری از مسائل و مشکلات است.

تصویری که می‌تواند به ذهن متبادر نماید فردی است با یک صندوقچه جادویی که برای هر مشکلی راهی دارد.

مشاوران در این مدل انتظار ندارند که زمانی را برای تجزیه و تحلیل مسئله و طراحی جواب‌ها و راه‌حل‌های خاص برای نیازهای ویژه اختصاص دهند.

به طور مثال ارائه‌دهندگان پکیج‌های کامپیوتری را می‌توان مثال زد.

مسئله مهم در این مدل این است که راه‌حل‌ها با نیازهای خاص هر مشتری سازگار باشد.

مدل آژانس مسافرتی: در این مدل مشاور فرض می‌کند که مشتری قصد سفر دارد.

مشتری ممکن است همیشه نداند که واقعاً کجا برود یا چگونه برود.

بلکه، وظیفه‌ی مشاور است که مقاصد سفر را ارائه نموده و بهترین وسیله را برای رسیدن به مقصد در اختیار او قرار دهد.

رویکرد آژانس مسافرتی برای مشاوره‌ بیش از ارتباط با ریشه‌ها و عوامل با نتایج و تأثیرات در ارتباط است.

اغلب اوقات بسیار مهم است که گذشته را بشناسید و روی جاهایی که مشتری تجربه کرده است تمرکز نمایید.

هر ارتباط با مشتری می‌باید در راستای ارتباطات قبلی با همان مشتری باشد.

هر صحبت با مشتری باید ادامه صحبت قبلی باشد.

صحبت قبلی می‌تواند روز قبل، ماه قبل، در سایت اینترنتی مؤسسه و یا در محل دفتر مشتری صورت گرفته باشد.

این تعامل شامل برخورد ویژه و متمایز با مشتری است.

در کنار آگاهی از تغییر نیازهای مشتریان، شما باید به متدولوژی مجهز باشید که با کمک آن بتوانید بازخور تعاملی با مشتری برقرار کنید.

براساس اطلاعات دریافتی از این بازخورها، شما از نیازهای مشتری آگاه می‌شوید و می‌توانید به آن جواب دهید.

بعضی از رفتارهای سازمان خود را با مشتری تطبیق دهید: با وارد کردن مشتری به فرآیند ارتباط آموزشی، شرکت باید بعضی از رفتارهایش را به منظور تطبیق با نیازهای مشتریانش تغییر دهد.

این تغییر می‌تواند به معنی تطبیق با تک تک مشتریان به هنگام تولید انبوه یک کالا و یا تطبیق بعضی ویژگی‌های خدمات با مشتری باشد.

براساس اصول بازاریابی تک به تک، تحویل کالا یا خدمات باید براساس نیازهای ابراز شده مشتری در هنگام ارتباط با واحد فروش یا بازاریابی شرکت صورت پذیرد.

در اجرای مراحل چهارگانه ضروری است که شرکتها فلسفه‌های خود را بازنگری کنند، نگرش‌های مدیران و کارکنان خود را تغییر دهند و حتی فرهنگ سازمانی خود را سازمان‌دهی مجدد کنند.

از آن جا که عملکرد کارکنان و درک و تشخیص و ارج نهادن به میزان ادامه ارتباط بین کارکنان و مشتری، کلید رضایت‌مندی مشتری است لذا استخدام و تعلیم کارکنان شایسته و آگاهی که قابلیت و مهارت لازم به شکل منصفانه، حساس، منطقی، دوستانه و مفید را دارند، یکی از اقدامات مهم در رضایت مشتری است و این بدان معناست که اعضای یک واحد و سازمان از مدیر اجرایی گرفته تا یک کارگر ساده با یکدیگر همصدا شوند و هدف اصلی آنان ایجاد رضایت واقعی مشتری باشد.

بنابراین برای اجرای مفهوم تک به تک ضروری است که شرکتها کل کسب و کار خود را از دیدگاه مشتری مورد بازنگری قرار دهند.

در دنیایی که میزان وفاداری مشتریان به کالاها و خدمات روز به روز کمتر می‌شود، تنها راه حفاظت از موقعیت رقابتی داشتن روابط مبتنی بر اعتماد با مشتریان است.

در غیر این صورت، تنها راه باقیمانده برای فروشنده رقابت بر مبنای قیمت خواهد بود.

اما این به تنهایی کافی نیست بلکه به کارگیری تکنولوژی نیز لازم است.

سه نوع تکنولوژی برای هر مؤسسه نیاز است تا بتواند به صورت بلندمدت و مستمر رابطه از هم‌آموزی با مشتری را برقرار سازد: پایگاه داده‌ها برای ثبت معاملات هر مشتری و تعامل آن با شرکت.

وسایل ارتباط تعاملی نظیر سایتهای اینترنتی، اتوماسیون خرید و ابزار و روش‌های فروش لازم که به مشتری اجازه دهد خواسته‌هایش را ابراز کند.

تکنولوژی تولید انبوه سفارشی یا ترکیب دیجیتالی کالاها و خدمات که از بخش‌های از پیش تولید شده تشکیل شده‌اند و به شرکت اجازه می‌دهد تنوع مورد نظر مشتریان را با هزینه‌های معقول جواب دهد.

جان ساموئل، مدیر واحد بازاریابی تعاملی خطوط هوایی امریکن، این سه نوع تکنولوژی را برای ارائه خدمات ویژه به مشتری پیاده‌سازی کرده بدین ترتیب که: پس از ورود به سایت اینترنتی مشترکین برنامه AAdvantage می‌توانند صفحه مخصوص خود را بر مبنای فرودگاه مبدأ، مقصد، فرودگاههای ترانزیت، هتل، ترجیحات مربوط به اتومبیل کرایه، صندلی مورد نظر در هواپیما ایجاد کنند.

آن‌ها حتی می‌توانند کارت اعتباری خود را ذخیره کنند و تلفن‌های تماس خود را اعلام کنند.

در هر بار ورود به این سایت به شما خوش آمد گفته می‌شود و کل امتیازی که از سفر با این شرکت جمع‌آوری کرده‌اید نمایش داده می‌شود.

در تمام مدت حضور در این سایت تمام اخبار و اطلاعات خاص و مورد علاقه شما به نمایش گذاشته می‌شود و برنامه‌های تشویقی و ترویجی ویژه برایتان اعلام می‌شود و این برنامه‌ها بر مبنای الگویی است که از خریدهای قبلی شما به دست آمده‌اند.

اگر مقصدی را برای پرواز مشخص کنید