مقدمه دامنه موفقیت های آینده در مدیریت خدمات از حیطه پردازش علوم رفتاری حاصل خواهد شد.
لذا تحقیقات بحث انگیزی که اخیراً در مورد احساس مشتری در مقابل تلاش های شرکت ها ، برای برقراری تماس با او صورت گرفته است روشنگر اهمیت کاربرد علوم رفتاری در این زمینه است.
امروزه روانشناسان علوم رفتاری دیدگاه های جدیدی برای بهبود خدمات مدیریت عرضه کرده اند.
آنها تئوری صف را در مورد به خط ایستادن مشتریان در بانک ها به کار گرفته اند و سؤالات مشتریان را که خوب اداره می شوند ، خدا گونه مورد پرستش قرار- داده اند.
آنها زمان پاسخ به مشتریان را تا یک دهم اعشاری اندازه گیری می کنند و مزید بر آن لحظات «همراه بودن با مشتری» ، «ارتقاء سطح خدمات مشتریان»و «شادمان کردن مشتریان»را در حد اجرای یک مراسم شادی(جشن تولد ، ازدواج) بالا برده اند.
پژوهش هایی که در زمینه مدیریت خدمات صورت گرفته ، نشان می دهد تقریباً هیچگونه نکته مبهمی که نیازمند تجزیه و تحلیل ، یا اصلاح یا جانشینی باشد باقی نمانده است.
اما ، در مقابل در ارتباط با روبرویی با خدمات مطالعات زیادی صورت نگرفته است.
به همین جهت مدیران اجرایی توجه زیادی به روانشناسی مواجهه با خدمات (یعنی احساس مشتریان هنگام روبرویی با خدمات آنقدر ظریف و پیچیده است ،که شاید نتوان آنها را در قالب واژه ها بیان کرد) نداشته اند.
اخیراً دانشمندان علوم رفتاری و ادراکی با مطالعه و بررسی تجارب انسان ها ، از ارتباطات اجتماعی برای آن دسته از مدیران اجرایی که به طراحی و مدیریت روبرویی با خدمات می پردازند ، به درس های مهمی دست یازیده اند.
آنها در روبرویی با خدمات (از یک خرید ساده ماند پیتزا گرفته تا یک همکاری بلند مدت مشاوره) دریافته اند آنچه که اهمیت دارد ادراک مشتری است.
به عبارت دیگر آنچه که خیلی مهم است این است که بفهمیم مشتریان از خدمات ما چه برداشتی می کنند.
علوم رفتاری به مشتریان کمک می کند تا نحوه عکس العمل انسان ها نسبت به ترتیب زمان رخدادها و همچنین نحوه توجیه کردن آنها از یک رویداد ، پس از وقوع آن را بهتر درک کنند.
دانشمندان علوم رفتاری در ارتباط با اثرات توالی رویدادها بر این باورند که وقتی انسان ها رویدادی را به روز می کنند تک تک آن را به یاد نمی آورند (مگر از اینکه تجربه ای دردناک و کوتاه باشد) بلکه چند لحظه مهم آن را به صورت کاملاً زنده به یاد آورده و بقیه را به فراموشی می سپارند (آنها صحنه هایی از آن رویداد را به خاطر می آورند نه همه فیلم را) .
اساساً انسان ها زمانی یک ارزیابی و برداشت کلی از رویدادها را به خاطر می سپارند که متکی بر سه عامل «روند تسلسل دردسر یا خوشی» «نقاط اوج یا حضیض یک رویداد» و بالاخره سرانجام آن باشد.
لذا تعجبی ندارد اکثر مردم ترجیح دهند که تسلسل وقایع یک رویداد حتماً به نحوی باشد که در طول زمان بهتر شود.
مثلاً افراد که در شرط بند ترجیح می دهند اول ده دلار ببازند و سپس پنج دلار ببرند تا اینکه پنج دلار ببرند و بعد ده دلار ببازند.
شواهد نشان می دهد که توجه انسان ها به آهنگ بهبودی در قالب یک توالی و ترتیب است (آنها به وضوح آن وقایعی را بیشتر می پسندند که سریع تر بهبود می یابند).
مهمتر از همه اینکه همیشه عاقبت یک رویداد امر بسیار مهمی تلقی می شود ، چرا که تجدید خاطره یک فرد از یک رویداد معمولاً تحت تأثیر خاطر بد آن قرار می گیرد.
لذا از آنجا که انسان ها شادمانی و حسن خلق در رفتار را در ذهن خود مرتباً تداعی می کنند و در نشست های خود برای دیگران بازگو می کنند ، بنابراین کارکنان موفق در امر خدمات کسانی هستند که مواجهات خود را با رعایت ادب و متانت ، همراه با یک لبخند ساده صادقانه در گوشه لب به پایان می رسانند.
فصل اول رفتار انسان ، شخصیت ، نگرش ، ادراک رفتار و ادراک ، فرایندهای پیچیده ای هستند که بوسیله آن شخصیت ، انتظارات ، نگرش ها ، نیازها ، حالت های هیجانی ، ارزش های افراد … تعیین می شوند.
اساساً تحلیل رفتار انسان در هر زمینه ای کاری بسیار دشوار و پیچیده است ،چرا که بین رفتار انسان ، شخصیت و ادراک فرد و عوامل متعددی که رفتار و ادراک را تبیین می کنند ، رابطه ای متقابل وجود دارد.
به نحوی که شخصیت ، رفتار را تحت تأثیر قرار می دهد و همزمان با آن بر ادراک نیز اثر می گذارد و ادراک ، رفتار را تحت تأثیر قرار می دهد.
مفهوم رفتار: جنبه های اصلی رفتار مانند شخصیت و نگرش ، فرایندهای ادراکی هستند.
تحلیل این جنبه ها به صورت عناصر کاملاً مستقل امکان پذیر نیست ، زیرا پیچیدگی رفتار انسان اجازه نمی دهد تا بتوان همه عناصر اصلی لازم را برای توصیف و تبیین آن ، در چارچوب واحدی فراهم آورد.
در واقع باید گفت نمی توان دیگران را به طور کامل درک کرد زیرا غیر ممکن است بشود به همه احساسات و انگیزش های افراد بطور دقیق پی برد.
هر فرد مثل ماه همیشه یک نیمه پنهان دارد که هرگز آن را برای دیگران آشکار نمی سازد (البته ، این نکته را نباید فراموش کرد که در بازیابی ، رفتار مشتری تا حدود بسیار زیادی روشن و قابل پیش بینی است) .
رفتار انسان تابعی از شخصیت و موقعیت اوست ، لذا برای درک بهتر رفتار انسان لازم است که شخص را در یک الگوی منسجم و کلی همانند شکل زیر مورد مطالعه قرار دهیم.
نتیجه رفتار شخصیت موقعیت همانگونه که مشاهده می شود رفتار تابعی از شخصیت و محیط است که تحت تأثیر عواملی همچون سوابق ، اسناد و پیامدها قرار دارد.
شخصیت : شخصیت از واژه لاتین Persona گرفته شده که به معنای «نقاب یا ماسک صورت بازیگر» است.
شخصیت انسان در دوران زندگی مانند ماسکی است که به چهره زده است و همیشه آن را با خود دارد.
شخصیت می تواند به عنوان الگوهای متمایز رفتار ، شامل تفکرات و هیجانات تعریف شود که انطباق هر فرد را با موقعیت های زندگی او مشخص می کند.
شخصیت ، از ارزش های اجتماعی و روانی تشکیل می شود و رفتار را تحت تأثیر قرار می دهد.
در یک موقعیت معین ، ویژگی های فردی که ذاتی شخصیت اوست موجب می شود او رفتاری متناسب با خود اتخاذ کند.
محققین دریافته اند که با دانستن خصوصیات یک فرد می توانند با ضریب اطمینان خوبی گرایش های رفتاری مانند خریدهای وسواسی ، مشارکت ورزشی ، شیوه های زندگی سالم و تمایل به چانه زنی را در شخص پیش بینی کنند.
اگر چه متغیرهای شخصیتی نمی توانند از قبل تعیین کنند که تا چه حد یک شخص در کلیه رشته های ورزشی شرکت خواهد کرد.
همچنین دریافته اند مشتریان صرف نظر از اینکه دیگران خریدهای آنها را زیر نظر دارند یا نه بصورت متفاوت عمل می کنند.
این متغیر موقعیتی ممکن است با خصوصیت های شخصیتی که افراد را بر حسب تمایلاتشان به همنوایی با فشارهای اجتماعی هنگام خرید از یکدیگر متمایز می کند تعامل داشته باشد و رفتار مشتری را تحت تأثیر قرار دهد.
امروزه دو رویکرد متمایز به شخصیت وجود دارد که دارای کاربرد خاصی برای محققان مصرف کننده است.
یکی رویکرد روانکاوانه و دیگری رویکرد خصیصه است که در اینجا بیشتر به رویکرد نظریه روانکاوی پرداخته شده است.
تئوری روانکاوی : تئوری روانکاوی شخصیت زیگموند فروید تأثیرات بسزایی در فهم ما از سرشت انسان داشته است.
بر اساس استدلال فروید شخصیت انسان ماحصل یک منازعه فعال بین سائقه های فیزیولوژیک (مانند گرسنگی ، امیال جنسی و پرخاشگری) و فشارهای اجتماعی برای اطاعت از قوانین و مقررات و ارزش های اخلاقی است.
از این گذشته ، او معتقد است که افراد تنها به قسمت کوچکی از نیروها ، که رفتار آنها را سبب می شود آگاهی دارند.
از دید او انسانها دارای ذهن خودآگاه ، نیمه خودآگاه و ناخودآگاه هستند.
در این نظریه قسمت اعظم آنچه که انسانها را به کنش تحریک می کند مربوط به ذهن ناخودآگاه است.
همین امر باعث می گردد تا فهم ما از شخصیت متحول گردد.
نظریه روانکاوی و راهبرد تبلیغاتی : افکار روانکاوانه در دهه پنجاه میلادی با استقبال محققینی که در زمینه انگیزه مطالعه می کردند، روبرو شده و تأثیر بسزایی در بازاریابی داشته است.
شرکت های تبلیغاتی روانکاوانی را استخدام کردند تا در ایجاد موضوعات تبلیغاتی و بسته بندی کالا به آنها کمک کنند، تا ذهن ناخودآگاه مصرف کنندگان را جلب نمایند.
تئوری روانکاوی بر استفاده از رؤیا ، خیال پردازی و نماد برای شناختن انگیزه های ناخودآگاه پشت سرکنش یک شخص تأکید دارد.
تئوری روانکاوی که هنوز توسط برخی محققان بازاریابی مورد استفاده قرار میگیرد، برای شناسایی نمادها و خیال پردازی های که بصورت ناخودآگاه افراد را به خرید دعوت می کند به کار می رود.
نظریه خصیصه : در نظریه خصیصه، افراد طبق خصوصیت های غالبشان و یا خصیصه هایشان طبقه بندی میشوند.
یک خصیصه خصوصیتی است که با آن شخص از شخص دیگری به صورت نسبتاً ثابت و پایدار متمایز می شود.
نظریه خصیصه افراد را بر حسب تمایلات قبلی آنان که از طریق یکسری صفات یا عبارت کوتاه اندازه گرفته شده است ، توصیف می کند.
بنابراین ، شخصیت یک فرد در غالب ترکیبی از خصیصه ها به تصویر کشیده می شود.
شخصیت جذاب و طریقه ساختن آن : همه می دانند یک شخصیت جذاب و مطبوع چقدر مورد علاقه و تحسین دیگران قرار می گیرد و تا چه حد می تواند در ایجاد روابط و موفقیت در زندگی و کسب و کار تأثیر مثبت بگذارد.
از آنجا که خصایص مبین شخصیت است مدام تحت تأثیر موقعیت های مختلف در معرض تغییر و تبدیل هستند ، لذا شخصیت یک چیز اکتسابی است نه فطری و نه مادرزادی .
در نتیجه در اختیار ماست که خود را آنطور که دلمان می خواهد بسازیم.
لذا برای اینکه ما یک شخصیت جذاب داشته باشیم بایستی نکات ذیل را به کار ببندیم : اولین گام: در تدارک شخصیت جذاب این است که دیگران را سرمشق خود قرار دهیم و به لباس پوشیدن و ظاهر تمیز و آراسته خود توجه کنیم و از راه رفتن و رفتارهای بی قاعده پرهیز کنیم .
چرا که در نخستین برخورد افراد با یکدیگر تنها چیزی که جلب- توجه می کند همانا ظاهر افراد است.
آنهایی که به ظاهر خود توجه نمی کنند نه تنها به خود ظلم می کنند ، بلکه پاس احترام دیگران را نگاه نمی دارند .
همه ما وظیفه داریم به خود احترام بگذاریم.
اگر به ظاهر خود نپردازیم و در تمیزی خود نکوشیم و در سخن گفتن لاابالی باشیم ، آشکارا در ایفای آن کوتاهی کرده ایم .
خلاصه کلام اینکه اگر نتوانیم بر وجود خود حکومت کنیم و آنرا به طور پسندیده درآوریم نباید انتظار داشته باشیم که در دیگران نفوذ کنیم و آنها را به تحسین خود وادار سازیم.
دومین گام: این است که پیوسته لبخند برلب داشته باشیم.
نمی توان انکار کرد که یکی از پایه های اساسی یک شخصیت جذاب داشتن تبسم و قیافه شاد است.
البته منظور این نیست که شخص لبخند ساختگی بر لب داشته باشد و به مدد آن بخواهد در دیگران نفوذ کند.
لبخند ساختگی نه تنها موجب تقویت شخصیت نمی شود ، بلکه بر عکس از ملاحت آدمی می کاهد.
لبخند صادقانه نشانه این است که شخص حاضر به همکاری و همدردی است.
سومین گام: که باید بدان توجه نمود ، این است که همیشه قدردان باشیم.
کسی که همیشه در خودش فرو رفته و از همه کس گله مند است و تقصیر شکست های خود را به گردن دیگران می اندازد.
دارای شخصیت نامطلوبی خواهد بود و دیگران را از خود منزجر و متنفر خواهد ساخت.
باید توجه داشته باشیم.
اگر همین احساس رضایت و توجه به قدردانی بصورت یک قسم ، حالت شادی در قیافه آدمی جلوه گر شود ، موجب می گردد که اطرافیان ما نیز از این شادی سهمی ببرند.
چهارمین گام: این است که با حرارت و جنب و جوش باشیم.
کم نیستند کسانی که سر خوشبختی و توفیق خود را از طریق داشتن شور و جنب و جوش بدست آورده اند.
پنجمین گام: این است که شخص فهم داشته باشد.
منظور از فهم این است که بداند هر چیزی بجای خویش نیکوست.
روزی یکی از مدیران معروف در معرفی یکی از همکاران خود گفت : «این مرد کسی است که هر چیز را به موقع اش می گوید» فهمی که از آن حرف می زند در واقع به استعدادی اطلاق می شود که شخص به واسطه آن می تواند خود را بجای دیگران بگذارد و آنها را بفهمد و به غم ها و شادی ها و اوضاع و احوال آنها پی ببرد.
ششمین گام: این است که آماده کمک