تأثیرات محیطی بر رفتار مشتری
اهداف یادگیری: بعد از مطالعه این فصل شما باید به مطالب زیر پی ببرید:
معنی فرهنگ و ویژگی مهم آن.
ماهیت ارزش های فرهنگی به طور کلی مانند ارزش های اصلی، که توسط مشتریان آمریکایی حفظ می شوند.
تأثیری که آن ارزش های فرهنگی بر رفتار مشتری می گذارد.
وبعلت تغییرات فرهنگی، بازاریابان باید این تغییرات را کنترل کنند و از این تغییرات سود ببرند.
اهمیت دانش فرهنگی بر رفتار مشتری در توسعه برنامه های بازاریابی مؤثر بین المللی.
برای توسعه یک رقابت تبلیغانی برای قهرمان آمریکایی، خط تولید جین های سنگ شورwrangler ، انجمن او تحقیقات روانشناسی را برای فهم ارتباط مشتریان با لباس های جین شروع کرد واینکه چگونه wrangler این ارتباط را بوجود می آورد .
بعد ازانجام چندین مصاحبه 45 دقیقه تا یک ساعتی آنها فهمیدند که چیزی را ازدست داده اند.
آنها فهمیدند که مردم درمحیط فرهنگی مان چیزی را استفاده می کنند.
ارزش های فرهنگی با نیازهای احساسی ما در تقابل می باشندتا بر رفتارما تأثیر بگذارند و ما را مجبور به انتخاب محصولات نمایند که خودمان انتخاب کرده ایم.
بنابراین انجمن چندین مردم شناس فرهنگی را به کار گرفت تا تحقیقات عینی را در خانه ها، مغازه ها، خیابانها و مکان های فروش مانند بنگاه ماشین انجام دهند.
Wrangler تولید کننده جین هایی بود که گاوچرانان آنها را می پوشیدند.
انتروپولوژیست ها (مردم شناسان) به نمایشات گاوبازی، بارهای غربی، پیک نیک ها و سایر مکانهایی رفتند که در آن افراد از لباس های جین استفاده می کردند.
ارزش پوشنده تولیدات Wrangler مانند مردم شهری از طبقه کاگر بود.
چه شهری و چه روستایی آمریکایی های قشر کارگر به موارد زیر اهمیت می دهند.
اجتماع، وفاداری گروهی، دوستان، خانواده و ارزش افراد در جامعه.
سنت درارتباط مداوم با گذشته،ورزشها،ذات وماهیت کارها،فعالیت های بیرونی و سنتی مردان
مسئولیت، اعتماد به نفس و صادق بودن در کار.
در اواخرسال 1970 و اوایل سال1980 این گروه ها با مشکلات زیادی رو برو بودند اما رئیس جمهور شدن ریگان و بازرگشت آنها به ارزش های قدیمی بر آنها احساس ارزشمند بودن می داد.
لوی صاحب فروشگاه جین مردانه بود ولی با خریداران زن سرو کار داشت اما شرکت بین المللی Wrangler سابقه خوبی در غرب داردکه شامل شیکاگو، داکوتاو American Hero نمود.
تبلیغات به کارگران کمک کرد و کارگران واقعی کارخانجات فولاد، آتش نشانان و تعمیرکاران کشتی را نشان داد.با توجه به وجود موسیقی ترکیبی سادگی تبلیغات مورد توجه آمریکایی ها قرار گرفت که هرگز به Wrangler فکر نکرده بودند.
نقش Wrangler در میان خرده فروشان و مشتریان باعث افزایش فروش شده بود.
ما تحقیق خود را در مورد عوامل محیطی مرتبط با مصرف کنندگان با اولین دید با عوامل محیطی توانست به بازاری برای فروش جین هایش دست یابد.
در این فصل ما نقش و تأثیر فرهنگی را در رشدا ستراتژی های بازاریابی بررسی می کنیم.
بعد از تعریف و تعیین فرهنگ، ارزشهای اساسی فرهنگی مصرف کننگان آمریکایی باید مشخص شود.
همچنین در این فصل و فصل بعد می بینیم که تغییرات فرهنگی وجود دارند و این مسأله منجر به بررسی تغییر فرهنگی و تأثیر آن بررفتار مشتری می گردد.
در نهایت رفتار مشتریان دارای دو فرهنگ در برابر بازاریابی بین المللی بحث می شود.
تعریف فرهنگ
بیان تنها یک تعریف از آن مشکل است و همینطور بیان ارتباط آن با درک و شناخت مشتریان نیز مشکل می باشد .
با وجود این به دو معنی زیر توجه کنید:
مجموعه ا ی است پیچیده که شامل دانش، اعتقاد، هنر، اصول اخلاقی، سنت و سایر توانایی ها و عادات دیگری است که توسط بشر یا اعضای جامعه حاصل شده است.
راهی آشکار از زندگی گروهی از مردم و برنامه کامل آنها برای زندگی.
بنابراین فرهنگ چیزی است که از لحاظ اجتماعی آموخته شده و اعضای یک جامعه همگی در آن سهیم اند.
فرهنگ شامل اجزای مادی و غیر مادی است.
فرهنگ غیر مادی شامل لغاتی است که مردم استفاده می کنند و نیز شامل عقاید و عادات و سنت هایی است که همگی آن را دارند و فرهنگ مادی شامل تمام مواد فیزیکی می گردد که تغییر کرده اند و توسط مردم به عنوان ابزار، ماشین، جاده و مزارع استفاده می شوند.
در یک محیط بازاری و درمتن رفتار- مشتری، ساخته های فرهنگ مادی شامل تمام محصولات و خدماتی می شود که تولید و مصرف می شوند.
مانند مؤسسات بازاریابی، سوپرمارکت ها و غیره.
فرهنگ غیر مادی شامل روشی است که در آن مشتری در سوپرمارکت ها محصولات جدید تر و بهتر را می خرد.
اهمیت فرهنگ در فهم رفتار بشری این است که فهم ما را در مورد این مسأله زیاد می کند که مردم چیزی بیشتر از شیمیدان، فیزیکدان و زیست شناس می باشند.
واگرچه تمام مشتریان از لحاظ بیولوژیکی مشابه هستند، عقاید و جهان بین آنها ارزش های آن و عملکرد آن ها در محیط های فرهنگی شان متفاوت می باشد.
ارتباط فرهنگ با تصمیمات بازار یابی: مدتهاست که کشف شده فرهنگ بر مصرف کنندگان تأثیر می گذارد به عنوان مثال در سال 1949 دوسن بری مشاهده کرد که تمام فعالیت هایی که در آن مردم دخیل هستند از لحاظ فرهنگی شخص است و تقریباً تمام خرید کالاهایی که صورت می گیرد برای این است که راحتی فیزیکی آنها را بوجود بیاورد تا بدین وسیله زندگی فرهنگی آنها را در پی داشته باشد.
بنابراین فهم فرهنگ به بازاریاب کمک می کند تا عکس العمل مشتریان به استراتژی های بازاریابی را تفسیر نمایند.
گاهی اوقات راهنمایی ومردم شناسان فرهنگی به منظور رسیدن به فهم وشناخت بهتر بازار صورت می گیرد.
مردم شناسان قادرند که به بازاریابان درشناخت فرهنگی وشیوه ا ی که درافراد وجامعه منعکس می شود کمک نمایند.
درزیر چندین نمونه ازفرهنگ وجود دارد.
ویژگی یا خصوصیت ملی یا تفاوت هایی که یک گروه ملی را از گروه دیگر متمایز می سازد.
این ها مانند اختلافات فرهنگی جزئی تری می باشند که با توجه به آنها می توان آمریکایی ها، سوئدی ها، آلمانی ها و برزیلی ها را از یکدیگر شناخت.
اختلافات در زیر مجموعه های فرهنگی نیز وجود دارد مانند سیاه ها، یهودیان و هیسپانیک ها.
زبان آرم اشاره، وضعیت، نوع غذاونوشیدنی همگی اینها نکات راهنمایی کننده غیر زبانی رفتاری می باشند.
اهمیت علائم در یک جامعه ، علم اشاره ها (semioics) ساختاری را برای مطالعه و تجزیه اینکه چگونه علائم در یک فرهنگ کاربرد دارند فراهم می کند به عنوان مثال تبلیغاتی از علائم اشاره برای سرمایه گذاری روی کالاها استفاده می کنند.
نکات ممنوع و منع شده در یک فرهنگ که در ارتباط با چیزهای مختلفی مانند استفاده از یک رنگ ، یک جمله یا یک نشانه می باشند.
فعالیت های فرقه ا ی که در آن افرادی که در خانه کار یا بازی، شرکت دارند همگی اعضای یک گروه هستند.
چنین رفتاری در مکانهایی و مواقع ثابتی رخ می دهد و به صورت سمبولیک می باشد.
آئین و تشریفات مسافرت از جمله رویدادهای فرقه ا ی می باشد که اشاره به مواقعی در زندگی شخص داردکه در یک مکان یا وضعیت به مکانی دیگر یا وضعیتی دیگر می رسدمانند تحصیل، ازدواج ، بازنشستگی و مرگ.
مردم شناسان به بازاریابان کمک می کنند که تشخیص دهند کالاهای آنها می تواند معانی فرهنگی را منتقل سازد.
این عمل از طریق فرآیندی صورت می گیرد که در آن معنی فرهنگی برگرفته از جهان فرهنگی ویژه ا ی می باشد و به کالای مورد نظر مشتری از طریق تبلیغات و سیستم مد منتقل می گردد و از این کالاها سپس وارد زندگی شخص مشتریان از طریق عادات مصرفی ویژه وارد می شود.
بخش های زیر را در زندگی مدرن رفتارهای فرقه ا ی به عنوان بخش مهمی از فرهنگ ما نشان می دهد.
ساعت 3:29 صبح است.
هاروی ریو 2 ساعت قبل هنگام ورود دومین دوست دیوید لترمن به خواب رفته است و تلویزیون هنوز روشن است.
و ایستگاه شبکه ا ی نیز برنامه اش را قطع کرده است.
چند لحظه بعد او با صدای زنگی از خواب می پرد.
مانند میلیون ها نفر دیگر او مشغول انجام دادن کارهای شخصی می شود.
در ابتدا هاروی برای درست کردن قهوه به آشپزخانه می رود سپس رادیو راروشن می کند.
10 دقیقه بعد شروع به خواندن روزنامه می کند و دوش می گیرد.
در ساعت 7:03 آپارتمانش را ترک می کند و سوار ZX 300 خود شده و وارد بزرگ راه می شود و به اداره اش می رود.
خیابان سنت ونیسنت شلوغ است و او باید برای خاله اش هلن کارت تبریکی برای تولدش بخرد.
در اداره او جلسه ا ی با گروه تجاری ژاپنی خود دارد.
بعد از نهار به این مسأله فکر می کند که چه چیز برای کریسمس مادرش بخرد آیا در شهر بمانیم یا بیرون برویم؟
بعد از مرورکارهای بعد از ظهرش هاروی در مورد قرار شبش فکر می کند.
او سوزان را در Red onion برای شام می بیند. سپس آنها برای نوشیدن آبجو به کافه می روند و بعد از 2 ساعت به تماشای Clipper لس آنجلس مشغول می شوند.
سوزان متوجه خستگی هاروی شده و بعد از آن به سراغ بازی بسکتبال می روند.
هنگام آماده شدن برای خواب هاروی مقداری نوشیدنی می نوشد در حالی که به برنامه Tonight show نگاه می کند.
بعد از گردش در شهر سوزان موهایش را شانه زده، ساعتش را کوک کرده وماسک صورت زده و دعایش را می خواند و با سریال آگاتاکریستی به خواب می رود.
فعالیت های بیان شده در بالا در ارتباط با انواع مختلفی از عادات ورزش ها می باشد.
مانند خواندن روزنامه، جانب داری ها.
خانه داری ، امور مذهبی، تجاری، تعطیلات، عادات سفر، ورزش و زمان خواب.
توجه کنید که چنین رفتارهای شخصی اغلب چگونه جنبه های ویژه فرآیند رفتار و عملکرد مشتری را در انتخاب کلاه و سرویس دهی ها و نیز تعویض آنها و استفاده آنها در بر می گیرد.
مصرف به عنوان عادات ضروری زندگی مدرن تعریف می شود.
ویژگی های فرهنگ
اگرچه تعاریف فرهنگ ارائه شده در قبل خوب می باشند آنها به دنبال مشخص کردن ویژگی های فرهنگ در تنها چند لغت می باشد.
مشهود است که مفهوم آن و تعریف آن دشوار می باشد.
همانطور که نویسنده ا ی بیان می کند: این مسئله مانند گزارش دستانتان به روی ابراست.
بنابراین، این بخش این مفهوم را شخصی پیرامون ویژگی های مهم فرهنگ توسعه می دهد.
بسیاری از ویژگی های فرهنگ بیان می شود، ماهیت آن را مشخص نمایند.
اما اکثر دانشمندان علوم اجتماعی بر این عقیده اند که ویژگی های زیر ضروری می باشند.
فرهنگ ابداع شده است
فرهنگ چیزی نیست که در جایی وجود داشته باشد و منتظر کشف بماند.
مردم خودشان فرهنگ را می شناسند.
این ابداع سیستم مرتبط به هم را شامل می شود.
1) یک سیستم نگرشی یا یک جزء فکری (ذهنی) که شامل عقاید، ارزش ها و استدلال ها می شود و نیز انسان بودن که انسان باید یادبگیرد چه چیز تعریف مطلوب و چه چیز تعریف نامطلوب محسوب می شود.
2) یک سیستم تکنولوژی که شامل مهارتها و هنرهایی می شود که انسان را قادر به تولید کالاهای مورد نیز از محیط طبیعی می نماید.
3) افراد را قادر می سازد رفتار خود را با عملکرد دیگران هماهنگ سازند.
فرهنگ آموخته می شود.
فرهنگ امری ذاتی و درونی نمی باشد اما در ابتدای زندگی آموخته می شود و با مقدار خوبی از احساس در نظر گرفته می شود.
قدرت زیاد این فرهنگی از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود به طوریکه در سال های اولیه بچه ها با شیوه های فرهنگی عملکرد فکر کردن و احساساتشان آشنا می شوند.
این مسأله برای رفتار مشتریان بسیار مهم می باشد.
زیرا این پیش زمینه های آن رفتار توسط فرهنگ آنها از بدو تولد شکل گرفته است.
فرهنگ از لحاظ اجتماعی مشترک می باشد.
فرهنگ یک پدیده گروهی است که توسط افرادی که در یک جامعه سازماندهی شده زندگی می کنند مشترک می باشد و تحت فشارهای اجتماعی یکسان یک شکل باقی می ماند گروهی که در این ارتباط مشترک شامل می شوند از تمام جامعه تا بخش کوچکتری از آن نظیر خانواده درجه بندی می شوند بخش های مهم فرهنگ آمریکا در میان شرکت های خارجی از طریق صادرات مشترک می باشد.
در بسیاری از مناطق اطراف دنیا اشتیاق زیادی برای فرهنگ مشهور آمریکا وجود دارد.
که به طور گسترده به عنوان دامنه ا ی از فیلم ها، موزیک، برنامه تلویزیون، ویدئو گرفته تا محصولات قانونی مشتریان ، همبرگر مک دونالد، لوی جنیز و نوشابه های کوکاکولا تعریف میشوند.
تنها، صادرات محصولات هوا و فضا بیش از 8 میلیون دلار از صادرات سالیانه آمریکا را تشکیل می دهند.
فرهنگ ها مشابه هستند اما دارای تفاوت می باشند: تمام فرهنگ ها