دانلود تحقیق بازاریابی داخلی

بازاریابی داخلی یکی از مباحث بازاریابی است که حدود ۲۰ سال قبل به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت به آنان توسط بری(BERRY) مطرح گردید.

باوجود گسترش مفهوم در ادبیات بازاریابی، عملاً استفاده کمی از آن شده است.

مباحث بعدی که در زمینه بازاریابی داخلی انجام پذیرفت بیانگر این واقعیت بودند که این شاخه از بازاریابی نیازمند تحقیقات گسترده و وسیع تری است.

●مفهوم بازاریابی داخلی بازاریابی داخلی عبارت است از جذب، توسعه، انگیزش، و تداوم کیفیت کارکنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندیهای آنها.

به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی) سازمان است.(CAHILL, ۱۹۹۵) به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح است.

این شاخه از علم بازاریابی تا حدود زیادی متاثر از مدیریت کیفیت و بازاریابی خدمات است که براهمیت و ضرورت ایجاد کیفیت در کل فرایند ارائه خدمات تاکید دارد این حیطه از علم بازاریابی به بحث پیرامون رابطه مشتریان و عرضه کنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی می پردازد، که این امر می تواند به صورت یک زنجیره ارزش و ابزاری برای توسعه کیفیت محصولات و خدمات و تعاملات بین سازمانی و برون سازمانی در سازمان ظاهر گردد.(LING, ۲۰۰۰) بنابراین، هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی بین کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد.

مطالعات انجام گرفته در این زمینه بیانگر ارتباط مثبت بین رضایت مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت شغلی مشتریان خارجی آن است.

مطالعات کوهرت و لوین(۱۹۹۲) بیانگر این واقعیت است که رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) بر کیفیت محصولات تاثیر بسزایی داشته و در نتیجه رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد.

در این زمینه موریسون پنج زمینه رفتار خارجی را که متاثر از فعالیتهای بازاریابی داخلی سازمان است برشمرده که برمشتریان خارجی سازمان و رضایت آنها تاثیر مستقیم دارد.

این پنج زمینه رفتاری عبارتند از: ▪وظیفه شناسی و وجدان کاری؛ ▪نوع دوستی؛ ▪حسن اخلاق اجتماعی؛ ▪جوانمردی؛ ▪ادب و نزاکت، این پنج مورد در زمینه ارائه خدمات برای سازمانها سرنوشت ساز هستند.(BANSAL, MENDELSON, ۲۰۰۱) ●اصول اساسی بازاریابی داخلی در زمینه بازاریابی داخلی یکسری اصول بیان گردیده است که بیشتر به عنوان معیارهای اصلی بازاریابی داخلی مطرح هستند تا یک اصل.

این اصول مواردی را دربر می گیرند که در ذیل به آنها اشاره گردیده است.

هر فرآیندی که از عرضه کنندگان داخلی سرچشمه می گیرد، در مراحل بعدی می بایست برای مشتریان ارزش آفرینی کند؛ نیازها و انتظارات مشتریان داخلی می بایست با عرضه کنندگان داخلی (مدیریت و پرسنلی که به کارکنان خدمات ارائه می کنند) در ارتباط باشند؛ ارزیابی خدمات ارائه شده به وسیله مشتریان داخلی نیازمند ارتباط مستمر با عرضه کنندگان داخلی است.

ارضا و یا عدم ارضا نیاز های مشتریان داخلی ممکن است به پاداش و تنبیه تعبیر گردد؛ هدف فرایند بازاریابی داخلی بهبود مستمر و مداوم ارائه محصولات و خدمات در سطح سازمان است؛ کارکنان می بایست در زمینه عملکرد سیستم و انجام کار با مدیران مشارکت داشته باشند.

تمامی این اصول بیانگر فرایند بازاریابی داخلی از سمت مشتریان داخلی به سوی مشتریان خارجی سازمان است.

این جهت گیری در شکل شماره ۱ نشان داده شده است.

(RAFIQ AHMED,۲۰۰۰) ●عناصر بازاریابی داخلی کلیه اقدامات بازاریابی انجام پذیرفته در هر سازمانی به منظور جذب، حفظ و ارتقای وفاداری مشتریان در سازمانها صورت می گیرد.

در کنار این امر، مدیریت منابع انسانی در صدد دستیابی به تعهد مشتریان داخلی، رضایت شغلی و جلب اعتماد نسبت به مدیران است که این امر با فعالیتهای بازاریابی داخلی سازمان عجین گشته است.

به طور کلی عناصر اصلی بازاریابی داخلی سازمان را از چندین جنبه مختلف می توان مورد بررسی قرار داد.

۱ - امنیت شغلی: امنیت شغلی به عنوان یکی از عناصر اصلی بازاریابی داخلی مطرح است.

این جنبه از بازاریابی داخلی تجهیز کارکنان را در زمینه امنیت شغلی قابل قبول دربر می گیرد.

هر کاهش در زمینه بهره وری و یا سودآوری ممکن است به انتقال، آموزش مجدد و گردش شغلی کارکنان منجر گردد.

به عنوان یک راه جلوگیری از ریزش کارکنان، به کارگیری مجدد آنها در سایر بخشها امکان پذیر است.

بررسیها بیانگر این واقعیت هستند که باافزایش سطح امنیت شغلی کارکنان، رضایتمندی، وفاداری و اعتماد به مدیریت افزایش می یابد.

۲ - آموزشهای متنوع و گسترده: در یک اقتصاد `جهانی توسعه یافته، ایجاد و توسعه دانش یکی از عوامل مهم دستیابی به مزیت رقابتی در عرصه جهانی است.

عموماً آموزش کارکنان در رابطه با شناخت و حل مسائل، ایجاد تغییرات ضروری در زمینه فرایندها و روشهای انجام کار و خدمات پس از فروش محصولات است.

براساس تحقیقات انجام گرفته مشخص گردیده است که سرمایه گذاری در زمینه آموزش نتایج ملموسی را به همراه خواهد داشت که این نتایج بهبود نگرشها، افزایش مهارتها در رابطه با ارتقای کیفیت خدمات و رضایتمندی و وفاداری کارکنان را در بردارد.

۳ - ارائه پاداشهای سخاوتمندانه: ارائه حقوق و مزایای بالاتر از متوسط سطح صنعت و پرداخت متناسب با عملکرد و بهره وری، یکی از روشهای اعمال این کار است.

براساس بررسیهای انجام شده مشخص گردیده که کارکنان شرکتهای باحقوق و مزایای بالاتر از متوسط، دارای سطوح رضایتمندی و تعهد بیشتری نسبت به سازمان هستند.

۴ - تسهیم اطلاعات: به منظور ایجاد ارتباطات و تسهیم اطلاعات سازمانها می بایست بااستفاده از روشهای مختلف، جریان اطلاعات را در سازمان برقرار سازند.

اهمیت این جریان اطلاعات در ایجاد سهولت در زمینه تصمیم گیری و ایجاد یک مکانیسم مناسب بازخورد، است.

همچنین ارتقای سطح تواناییها را به همراه دارد.

۵ - توانمندسازی کارکنان: توانمندسازی دو جنبه را در بر می گیرد که شامل آزادی عمل و اختیار در یک طرف و انتظارات و مسئولیت در طرف دیگر است.

۶ - کاهش فاصله طبقاتی در میان کارکنان: باکاهش فاصله طبقاتی کارکنان، آنها می توانند به سادگی ایده هایشان را بیان کرده و در نتیجه خلاقیت، صداقت، اعتماد و رضایت شغلی افزایش می یابد.

دو روش کاهش تفاوت مقام، کاهش تفاوت سطح حقوق و دستمزد در عرض سازمان و ایجاد سمبول های سازمانی در راستای ارتباطات سازمانی برمبنای توسعه فرهنگ صداقت و اعتماد و عدالت سازمانی است.

(BANSAL MANDELSON, ۶ - کاهش فاصله طبقاتی در میان کارکنان: باکاهش فاصله طبقاتی کارکنان، آنها می توانند به سادگی ایده هایشان را بیان کرده و در نتیجه خلاقیت، صداقت، اعتماد و رضایت شغلی افزایش می یابد.

(BANSAL MANDELSON, ۲۰۰۱) مطالعات انجام گرفته بیانگر ارتباطات بسیار مثبت بین تمامی عناصر بازاریابی داخلی با رضایت شغلی، وفاداری به سازمان و اعتماد به مدیریت عالی است.

همان طوری که در ابتدای مقاله بیان گردید براساس مطالعات «کوهرت و لوین» رابطه ای مثبت بین رضایت شغلی و کیفیت ارائه محصولات و خدمات وجود دارد که این امر خود از عناصر بازاریابی داخلی بوده که بر رضایت مشتریان خارجی تاثیر گذاشته و در نهایت وفاداری مشتریان خارجی نسبت به سازمان را در پی دارد.

●امهای بازاریابی داخلی در به کارگیری مفاهیم بازاریابی داخلی گامهای متعددی به منظور توسعه و ارزیابی مفهوم بازاریابی داخلی انجام می پذیرد.

در یک تقسیم بندی این گامها در سه بخش دسته بندی می گردند.

(SOURCE: HARVIR S BANSAL & MORRIS B.

MONDELSON, THE IMPACT OF INTERNAL MARKETING ON EXTERNAL MARKETING OUTCOMES, ۲۰۰۱, PP.

۶۵.) ● گام ۱- انگیزش و رضایتمندی کارکنان - در اولین گام بازاریابی داخلی، بیشترین تمرکز بر روی انگیزش کارکنان قرار دارد.

این گام بازاریابی داخلی شامل دو قسمت است که عبارتند از: توجه به کارکنان به عنوان مشتریان داخلی؛ تمرکز بر رضایتمندی کارکنان.

● گام ۲ - مشتری گرایی - در این مرحله از بازاریابی داخلی درگیری کارکنان با خدمات و پاسخگوبودن آنها نسبت به مشتریان خارجی مورد توجه هستند.

هدف اساسی بازاریابی داخلی ایجاد تعامل مثبت بین کارکنان و مشتریان است.

ارائه خدمات موثرتر نیازمند هماهنگی موثر بین کارکنان بلافصل با مشتریان از یک طرف و کارکنان رده های بعدی از طرف دیگر است.

● گام ۳ - توسعه و گسترش مفهوم بازاریابی داخلی - در این مرحله به کارگیری استراتـــژی های بازاریابی داخلی و مدیریت تغییر در سازمان مورد توجه است.

به طور کلی در این مرحله بازاریاب داخلی به عنوان ابزار به کارگیری استراتژی ها و اداره مشتریان در جهت دستیابی به اهداف سازمانی است.

(RAFIQ AHMED, ۲۰۰۰) تعریف بازاریابی بین اللملل: عف عبارت است از الیت های تجاری برای رساندن کالا و خدمات یک کشور به مشتریان در سایر کشورها به منظور کسب سود.بازاریا بی بین المللی همچنین شامل عملیات تولید و فروش کالا و خدمات در بیش از یک کشور است، بی آنکه کالایی از مرزهای اصلی یک کشور عبور کند.مثلا شرکت فورد که محل اصلی آن در امریکاست ، خودروی تولید شده در آلمان را به سایر کشورها صادر می کند.به همین دلیل گاهی به بازاریابی بین المللی ، بازاریابی چند ملیتی نیز اطلاق می شود.لازم به توضیح است که مفهوم، مراحل و اصول بازاریابی جنبه استاندارد دارد و در تمام بازارها و کشور ها قابل اجراست .بنابر این وجه تمایز بازاریابی بین المللی و بازاریابی داخلی مربوط به حوزه فعالیت آنهاست.(بابایی ( 3- 4، زکلیکی ، 1385 اه تیلاعف در بازاریابی بین المللی هدف این نیست که خود را محدود به هزینه های آوردن کالاهابه بازارها و سرعت مورد نیاز جهت انجام کنیم بلکه نیازداریم به رقبایی موثر تبدیل شویم .زمانی که رقابت یه طور فزاینده ای پویا،متمرکز و حرفه ای شده است به نظر می رسد که عملیات بازاریابی همچنان رویکردهای تمرکز بر بازار،تمرکز بر رقبا ، تمرکز بر محصولات و تمرکز بر مشتری را تعقیب می کند اما باید متوجه باشیم که (Stanley J.paliwoda, امروزه می خواهیم در بازارهایی فعالیت کنیم که کیفیت را در راستای هزینه های پایین پذیرفته است.

, 1999 8) آمیزه بازاریابی: منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص گرددکه چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه بندی میکنندکه عبارتند از محصول ، توزیع ، قیمت و ترویج( 1).

استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی.

ابزار کار و تاکتیک در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است.

آمیزه بازاریابی ، آمیخته بازاریابی ، ترکیب بازاریابی ، ابزارهای به کار رفته اند.

MARKETING MIX بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند که برای ترجمه منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند .به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می آنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی وکارایی مجموعه بوده وشرکت را از دستیابی به اهداف باز میدارد.اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای ( 1 ، جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند.(درگه، 385 1) product, place, price, promotion (4p) 4 بین المللی سازی بین المللی سازی یا به عبارتی بین المللی کردن فعالیت ها از جنبه های مختلفی مطالعه می شود و در واقع مفهوم آن مبهم است.

و در رابطه با هر زمینه مطالعاتی معنای متفاوتی دارد.

این لغت به عناصر گوناگونی در سازمان همانند استراتژی، ساختار سازمانی، محصولات و همانند آن برمی Welch ) .

همچنین بین المللی کردن به عنوان فرایند درگیر شدن در عملیات بین المللی می باشد .(Kalof & Beamish, گردد ( .(& Luostarinen شیمیب یک دیدگاه متفاوت دیگر از کالوف و ( 1995 ، ص 116 ) بیان می کند که بین المللی سازی به معنای فرایند منطبق کردن عملیات شرکت ها (همانند استراتژی، ساختار، منابع و ...) با محیط های بین المللی می باشد یعنی در واقع بین المللی کردن فعالیت ها به عنوان یک فرایند پویا (Bo Rundh, 2007, محسوب می شود.( 183 اهمیت بازاریابی المللی امروزه هیچ کشوری در جدایی کامل از کشورهای دیگر زندگی نم یکند.

منابع اقتصادی، تکنولوژی و سطح زندگی افراد یک کشور، بستگی نسبی به اقتصاد کشورهای دیگر دارد که به وسیله جریان پیچید های از کالاها، خدمات، سرمایه و تکنولوژی، به هم مربوط م یشوند.

کشورها از طریق مبادلات بی نالمللی، سطح تولید خود را بالا برده و سود بیشتری کسب م یکنند.

آنها از طریق واردات، کالاهایی را که قادر به تولید آنها نیستند، به دست آورده و از طریق صادرات، کالاهای تولیدی مازاد برمصرف خود را به کشورهای دیگر م یفرستند.

گرچه یک کشور ممکن است از عوامل تولید مختلفی برخوردار باشد و بتواند انواع کالا را تولید کند، اما قادر به تولید آنها