دانلود مقاله مفهوم بازاریابی

مفهوم بازاریابی : تجدید حیات جهانی محصولات هوگ هارلی، اشاره به قدرت بالقوه بازاریابی دارد.

این موضوع همچنین دو ایده مهم را تداعی می کند: نخست اینکه تبلیغات، دقیقا بخشی از مجموعه تلاش های بازاریابی است.

دوم ، راهبردهای بازاریابی- از جمله تبلیغات- به آسانی از یک فرهنگ به فرهنگ دیگر قابل انتقال نیست.

هدف این کار، فراهم کردن چشم اندازی درکارکرد بازاریابی و چگونگی تأثیرآن برتلاش های تبلیغاتی است.

این ارتباط، شالوه راهبرد ارتباطات بازاریابی یکپارچه را تشکیل می دهد.

این موضوع همچنین به عنوان بنیادی برای بخش های بعدی نیز عمل خواهد کرد.

انجمن آمریکایی بازاریابی (AMA )، « بازاریابی» را این گونه تعریف می کند : « فراگرد برنامه ریزی و اجرا کردن مفهوم پردازی، قیمت گذاری، ترویج و توزیع افکار، کالاها و خدمات برای ایجاد مبادلاتی است که هدف های فردی (مصرف کننده) و سازمانی را ارضا کند» .

بازاریابی، همچنین می تواند برحسب هدف های نهایی کسب و کار نیز تعریف شودکه عبارت است از فراگردی برای یافتن، راضی کردن و حفظ مصرف کنندگان، همراه با تحصیل سود برای کسب وکار.

اگرچه مبادله به خودی خود در مرکز توجه این تلاش است، ولی بازاریابی، فراگردی پیچیده است که دریک محیط دشوارکسب وکار عمل می کند .

در این مورد، اصولی کلی وجود داردکه چگونگی اجرای بهتر یک وظیفه بازاریابی را ارائه می کند، اما هرکسب وکاری برای هماهنگ کردن وضعیت ویژه خود از بازاریابی استفاده می کند.

موفقیت یک تلاش بازاریابی مفروض، بسته به آن است که بتواند مزیتی قابل رقابت برای یک محصول در دهن مصرف کنندگان ایجاد کند.

مزیت رقابتی، زمانی به یک محصول تعلق می گیردکه یک مصرف کننده چنین قضاوت کندکه این محصول در مقایسه با محصول رقیب، نیازهای او را بهتر برطرف می کند.

نیاز انسان حالتی از احساس محرومیت است، نظیرگرسنگی، جستجوی سرپناه ، نیاز به محبت، دانش، یا ابزار وجود.

این نیازها ممکن است منطقی یا غیرمنطقی باشند.

هارلی- دیوید سون به دلیل نیاز غیر منطقی انبوهی از مردم ژاپن برای داشتن هرنوع کالای آمریکایی، مقادیر زیادی موتورسیکلت در ژاپن به فروش می رساند.

گاهی، مصرف کننده به این نتیجه می رسد که کالاهایی که فروشنده ارائه کرده است، پذیرفتنی نیستند بنابراین چیزی نمی خرد.

بسیارممکن است شما به دنبال سبک خاصی از لباس به مرکز خریدی بروید اما دست خالی بازگردید.

در سایر مواقع، یک کالا بسیار فوق العاده به نظرمی آید و مشتری اقدام به خرید آن می کند.

هنگامی که یک دانشکده را برای تحصیل انتخاب می کنید، همین عمل روی می دهد.

این موضوع « مبادله » نامیده می شود یعنی به دست آوردن یک شیء مورد نظر از کسی درقبال تقدیم بعضی چیزهای هم ارزش آن.

مثلا، هنگامی که یک کشاورز، غله را با نمک مبادله کرد، فراگرد نظام ساده معامله پایاپای آغاز شد و تا امروزه که ما کفشی درقبال پرداخت از طریق کارت اعتباری (وعده پرداخت) می خریم، ادامه پیدا کرده است.

امروزه بیشتر از هر زمان دیگر، فراگرد خلق یک مبادله، امری تصادفی نیست و این امر، نیاز به تلاش وسیعی در بازاریابی دارد.

به عبارت دیگر، برای بازاریاب این فراگرد، حول محور برنامه بازاریابی می چرخد.

یک طرح بازاریابی از مراحل مختلفی تشکیل می شود : مرحله تحقق ، که درخلال آن محیط بازاریابی، شامل مصرف کننده، تجزیه و تحلیل می شود، مرحله راهبردی که درخلال آن هدف ها گسترش می یابند و همراه با آن برای رسیدن به هدف ها، راهبردی اتخاذ می شود، مرحله اجرا، که شامل هماهنگی راهبرد بازاریابی با فعالیت های واقعی بازاریابی است و مرحله ارزشیابی که درآن مشخص می شودکه هدف ها تا چه اندازه تأمین شده اند.

بازاریابی قسمتی از طرح کلی کسب وکار است و تبلیغات، بخش مکمل ولی نسبتا کوچک طرح بازاریابی است.

به یاد آورید چگونه هارلی- دیویدسون مجبور بود مشکلات مربوط به تعرفه را رفع کند، قبل از اینکه شرکت بتواند حتی شروع به اندیشیدن درباره بازاریابی کند.

به طور سنتی، سلسله مراتب راهبردهای کسب وکارهای مختلف، با آمیزه بازاریابی شروع می شودکه شامل فعالیت هایی است نظیر : طراحی محصول، بسته بندی آن ، قیمت گذاری کالا، دوره فروش، توزیع کالا ، از جمله قراردادن آن در فروشگاه های قابل دسترس برای مشتریان، ترویج یا برقراری ارتباطات درباره محصول.

عنصر اخیر یعنی ترویج یا ارتباطات بازاریابی، پایه اساسی برای تبلیغات است.

همواره با روابط عمومی، ترویج فروش، فروش شخصی، بسته بندی/ محل فروش و بازاریابی مستقیم هریک از این تکنیک های ترویجی، دسته ای از قابلیت های خاص خود را دارند، به طوری که بعضی از آنها مکان دیگری هستند و بعضی دیگر تلاش های یکدیگر را مضاعف می کنند.

برای مثال، تبلیغات قابلیت آن را دارد که باید و همزمان به مخاطبی انبوه برسد.

تبلیغات همچنین ابزاری فوق العاده برای اطلاع رسانی به مصرف کنندگان در محصولاتی جدید یا تغییراتی مهم درمحصولات موجود است.

یادآوری به مصرف کننده برای خرید و تقویت خریدهای گذشته، دو توانمندی دیگر تبلیغات است.

نهایتا تبلیغات می تواند مصرف کنندگان را تشویق کند نگرش ها ، باورها و رفتارهای خود را تغییر دهند.

روابط عمومی نیز چندین توانایی مشابه را در اختیار دارد.

ترویج فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم، همگی از این نظر تشابهاتی دارندکه مرتبا رفتارهای ویژه ای برمی انگیزند.

تبلیغات ممتاز قادر نیست یک طرح بازاریابی ضعیف را حفظ کند، با یک محصول بد را نجات دهد.

حداقل نه برای مدتی طولانی- اما تبلیغات ضعیف می تواند یک طرح یا محصول عالی را ضایع کند.

بنابراین، همان گونه که برای مدیر تبلیغات مهم است درک دقیقی از بازاریابی و همه ابعاد آن داشته باشد.

برای مدیر بازاریابی نیز مهم است تا درک کندکه تبلیغات چگونه عمل می کند.

این هوشیاری ودرک متقابل، فرض زیربنایی ارتباطات بازاریابی یکپارچه را تشکیل می دهد.

این تنها یک نظر اجمالی ساده به بازاریابی را ارائه می کند.

در جهان واقعی تبلیغات، درکی بسیارعمیق تر از فراگرد بازاریابی کامل و به همان نسبت، راهبرد بازاریابی خاصی که متقاضی به کار می برد، مورد نیاز خواهد بود.

نقطه شروع برای بررسی اجمالی، خود بازار است.

پنداری از یک بازار : واژه بازار در اصل به معنی مکانی است که درآنجا مبادله میان فروشنده و خریدار اتفاق می افتد.

این اصطلاح درمعانی اضافی دیگر نیز به کار رفته است.

امروزه ، تلقی ما از بازار، منطقه ای است که درآنجا کالاها خرید و فروش می شوند و یا نوع خاصی از خریدار است.

این اصطلاح دلالت می کندکه خریدار و فروشنده، تصادفا به یکدیگر نمی رسند، بلکه آنان درگیر مذاکره می شوند، زیرا هریک این احتمال را ارزیابی می کنندکه دیگری قادرخواهد بود نیازها و خواسته های او را برآورده سازد.

چگونه این امر به نتیجه می رسد؟

مشاغل تجاری قادرند موقعیت بهتر بازار را برای یک محصول موجود یا بالقوه از طریق تجربه و تحقیق درباره بازار تعیین کنند.

علاوه براین، مصرف کنندگان برای شناسایی بازارهایی که به اعتقادشان بهترین قیمت ها را در آنجا خواهند یافت، به تجربه، اطلاعات بازار و بسیاری عوامل دیگر ( از جمله تبلیغات ) متکی اند.

انواع بازار : هنگامی که متخصصان راهبردهای بازاریابی، از بازارها سخن می گویند معمولا به گروه هایی از مردم یا سازمان ها اشاره می کنند.

چهار نوع اصلی بازارها عبارتند از: 1 .

مصرف کننده 2 .

کسب وکار- به کسب وکار (صنعتی) 3 .

مؤسسه ای / نهادی 4 .

فروشنده دسته دوم/ بازفروشان .

مصرف کننده : بازار مصرف کننده، متشکل از کسانی است که محصولات و خدمات را برای مصرف شخصی خود یا برای دیگر افراد خانوار خریداری می کنند.

شما به عنوان یک دانشجو، عضوی از بازار شرکت هایی محسوب می شویدکه لباس چین، ژاکت گرم کن، پیتزا، کتاب های درسی، کوله پشتی و دوچرخه، همراه با انبوهی از سایر محصولات می فروشند.

کسب و کار- به کسب وکار (صنعتی): بازار صنعتی (شغل- به- شغل)، شامل شرکت هایی است که محصولات یا خدمات را برای استفاده در حرفه خود یا درساخت سایرمحصولات، خریداری می کنند.

برای مثال، جنرال الکتریک، کامپیوتر را برای تهیه صورتحساب وکنترل موجودی کالا، فولاد و سیم را برای استفاده درساخت محصولات خود و لوازم نظافت را برای استفاده درنگه داری ساختمان های خود خریداری می کند.

مؤسسه ای / نهادی: بازار های نهادی شامل انواع گسترده ای از سازمان های انتفاعی و غیرانتفاعی است.

نظیر بیمارستان ها ، مؤسسات دولتی و مدارس که کالاها و خدمات را درحد وسیعی برای بهره مندی جامعه فراهم می آورند.

برای مثال، دانشگاه ها برای تهیه اسباب و اثاثیه، لوازم نظافت، کامپیوتر، لوازم اداری، محصولات غذایی و خواروبار، وسایل دیداری و شنیداری، دستمال کاغذی و کاغذ توالت و نظایرآن به بازار مراجعه می کنند.

فروشنده دسته دوم : بازارهای فروشنده دسته دوم یا بازفروشان شامل چیزی است که اغلب آن را « واسطه ها» می نامیم.

اینها، عمده فروشان، خرده فروشان و توزیع کنندگانی اندکه محصولات آماده و نیمه آماده را می خرند و برای کسب سود، آنها را دوباره می فروشند.

شرکت ها ، فروشندگان دسته دوم را کسانی می دانندکه محصولات وخدماتی نظیر کامیون، جعبه مقوایی، صندوق، خدمات حمل و نقل (خطوط هوایی، خطوط کشتی رانی و مؤسسات کرایه اتومبیل) را به فروش می رسانند.

از میان چهار بازار مزبور، بازارمصرف کننده برحسب مخارج صرف شده درتبلیغات، احتمالا وسیع ترین بازارهاست.

بازاریابی برای این گروه، معمولا از طریق رسانه های گروهی نظیر رادیو، تلویزیون، روزنامه ها، مجلات عمومی و رسانه های تبلیغات پاسخ مستقیم انجام می گیرد.

به سه بازار دیگر صنعتی ، نهادی و فروش دسته دوم از طریق تبلیغات حرفه ای و بازرگانی در رسانه های تخصصی نظیر نشریات بازرگانی، مجلات حرفه ای و پست مستقیم دسترسی حاصل می شود.

تبلیغات حرفه ای و تجارتی تبلیغات مصرف کننده معنای بازاریابی: تکامل تاریخی بازاریابی نه فقط جالب توجه است، بلکه این شناخت مهم را فراهم می آوردکه چرا در دهه 1990 بازاریابی در این مسیرقرارگرفته است.

گرچه نوعی آسان سازی به نظرمی رسد اما از انقلاب صنعتی درسالهای 1860 تا 1950، بازاریابی بردو فعالیت تأکیدکرده است: تولید انبوه وکارآیی درتحویل کالا.

قهرمانان سال های 1800، تجار و سازندگان امپراطوری هایی فراتر از عصرخویش بودند به عنوان مثال می توان از مورگان، راکفلر و کارنگی نام بردکه کارخانه های متعددی برای ساخت محصولات جدید وشبکه های حمل ونقل برای توزیع آنها بنا نهادند.

این امر را درسالهای 1900 نوابغی چون فورد واتسون دنبال کردندکه راه را برای تولید انبوه با فناوری های جدید بازکردند.

سالهای توفانی قرن بیستم یا رکود عظیم اقتصادی و دوره رنج و محرومیت چشمگیر دنبال شد.

دراین دوره، دلیل چندانی برای بازاریابی وجود نداشت.

جنگ جهانی دوم سبب تبدیل کارخانه های ایالات متحده به مراکز تولید محصولات مورد نیاز جنگ شد : تانک و جیپ ، توپ و مهمات و جنگنده و بمب افکن.

به دنبال جنگ و پس ازچهارسال جیره بندی و قربانی دادن ، تقاضای زیادی برای کالاها به وجود آمد.

از زمانی که سربازان مشغول کار شدند، ازدواج کردند و بچه دار شدند، اقتصاد ترقی کرد.

بازاریابی به عنوان یک مفهوم، قاعده مند نشده بود وبا تقاضای روز افزون برای کالاها ، تلاش برای فروش، چندان اهمیتی نداشت.

باتوجه به اهمیت زیاد تولید محصولات برای مصرف کنندگان، مهمترین کارکرد این دهه، ساختن مصنوعات کافی بود.

دراواخر سال های 1950 با اینکه شرکت های تولیدی درجستجوی حفظ سودمندی از راه کسب نقدینگی از فراگرد ساخت وساز یا فروش تولیدات زیاد بودند.

موج اولیه تقاضا فروکش کرده و اقتصاد شروع به تحول کرده بود.

بازاریابی انبوه برای فروش استاندارد شده ، محصولات انبوه تولید شده با استانداردهای مشابه ومصرف کنندگان انبوه یکپارچه، ابداع شد.

نقش بازاریابی صرفا فروش بود.

نقش تبلیغات ، انعکاس ارزش های قالبی و آداب و رسوم موجود در فرهنگ عامه ( از طریق تلویزیون و سایر رسانه ها ) وخلق تبلیغات فرمول بندی شده تکراری بود.

در طول سالهای 1960، اصطلاح مفهوم بازاریابی معمول شد.

این مفهوم می گوید همه چیز با نیازها و خواسته های مصرف کننده شروع می شود.

گرچه این گفته، یک احساس تحسین آمیز برمی انگیخت اما بیشتر، یک شعار بود و تجارت، راه معمول خود را می رفت.

تنها معدودی از مراکز کسب وکارها نظیر ال ال بین و یونایتد پارسل سرویس (UPS ) این دیدگاه را پذیرفتند اما اینها استثنا بودند.

تعداد زیادی از مؤرخان کسب وکار گمان می کنندکه تا اواخر سال های 1980 که مشاغل گوناگون، مفهوم بازاریابی را پذیرفتند، این امر تحقق نیافته بود، یقینا کسب و کار انتخاب دیگری نداشت.

امروزه، مصرف کنندگان، تحصیل کرده تر، عاقل تر و دارای افکار بهتر وپول بیشتری اند موانع تجارت جهانی کمترشده است و با رقبای جدید و فرصت های بهتر و بیشتر، به جامعه جهانی معرفی شده ایم.

محصولات « من- نیز» گرچه سود آورند، اما دیگر برای اغلب مصرف کنندگان پذیرفتنی نیستند.

همه جا تجانس با فرهنگ آمریکایی وجود ندارد و مردم صرفا به خاطر« همراهی» با دیگران اقدام به خرید کالاها نمی کنند.

امروزه ، دادوستدکنندگان می دانندکه برای رقابت مؤثر، باید به مشکلات مصرف کننده توجه کنند وبکوشندکه با تولید محصولات آن مشکلات را حل کنند.

اجرای این وظیفه به