نشانه شناسی محصول
چند تعریف از ارتباط
((کلو دشنن)) در کتاب ((نظربه های ریاضی ارتباط))می گوید ارتباط عبارت است از تمام روشهایی است که از طریق آن ممکن است ذهنی برذهن دیگر تاً ثیر بگذارد.
این عمل نه تنها با نوشته یا با صحبت بلکه با موسیقی، هنرهای تصویری ،تئاتر ، باله و تمام رفتارهای انسانی عملی است.
((برلو)) می گوید : ارتباط برقرار کردن یعنی جستجوی پاسخ از سوی گیرنده .((روبرت گویر))
می گوید : ارتباط روشی است که متضمن چهار عنصر است ؛ 1) تولید کننده ای که 2) علامت یا نمادی را 3) برای حداقل یک دریافت کننده مطرح کند 4) و او درک معنی کند.
و بالا خره تعریف (( دکتر محسنیان راد )) از ارتباط عبارتست از (( فرا گرد انتقال پیام از سوی فرستنده به سوی گیرنده، مشروط بر آنکه در گیرنده پیام مشابهت معنی مورد نظر فرستنده پیام ایجاد شود)) البته معنی قابل انتقال نیست فقط پیام قابل انتقال است و معنی درون پیام نیست، معنی درون استفاده کننده از پیام است.
طبق اصطلا حات نشانه شناسی ، پیامها و مفاهیم در فراورده های گوناگون هنری ، فرهنگی ، علمی و اجتماعی رمز گذاری می شوند و مخاطبان آنها را رمز گشایی می کنند.
هر یک از این رمز ها شامل تعدادی خرده رمز می تواند باشد.
حداقل سه عامل یا سه سازه در پیام وجود دارد:
1- رمزها یا کدهای پیام
2- محتوای پیام
3- نحوه ارائه پیام
الف) هر یک از این عوامل دارای عناصری هستند.
ب) شیوه ای که این عناصر کنار هم قرار می گیرند ساخت آنها را تشکیل می دهند.
کدها ( رمزها) و نشانه ها در پیام
کد عبارت است از هر گروه از نمادها که بتوانند به شیوه ای ساخته شوند که برای برخی از افراد به اصطلاح معنی دار با شد.
سوسور می گوید: از قدیم میان دو دسته از علایم تفکیک قایل می شدند.
یکی علایمی که در آنها نشانه با معنی ربط دارد که به یونانی آنرا آیکون می گفتند و قصدشان آن دسته از علایم بود که رابطه ای بین شکل و معنی آن وجود داشت.
تصویر و عکس اشیاء و اشخاص، نقشه ها، مدلها، ماکتهای ساختمانی و ...
همه جزو نشانه های ایکونیک هستند زیرا که در تمامی اینها کم و بیش رابطه ای میان دو عامل تصویر و اصل مقصود وجود دارد.
ولی در علایم موسیقی، رقص، نقاشی و حجاری بین علامت و مقصود تشابه وجود ندارد.
خط، مورس، علایم الفبا، نتهای موسیقی، اینها همه علایم قرار دادی ( نمادها) یا غیر ایکونیک هستند.
البته گاهی می توان رابطه ای میان شکل کلمات و معنای آنها به نحوی جست و جو کرد.
مثلاً در فارسی کلمه سکسکه با حالت این عمل بی شباهت نیست.
علایم و نشانه ها ممکن است به تدریج تغییر حالت دهند و از حالت ایکونیک به حالت غیر ایکونیک یا قرار دادی تبدیل شوند.
مثل الفبای مصر قدیم که ابتدا بر پایه شباهت علامت با معنی آن تنظیم شده بود ولی به تدریج تبدیل به نماد یعنی نشانه قرار دادی شد.
نشانه ها را به سه دسته می توان تقسیم کرد.
نشانه های طبیعی ( علایم) نشانه های تصویری و نشانه های قراردادی ( یا کدها و یا نمادها و یا نشانه های وضعی )
1- نشانه طبیعی : نشانه ای است که میان صورت و مفهوم آن رابطه همجواری یا تماس است.
مثل رابطه میان دود و آتش، رابطه میان جای پا و رونده، رابطه میان ضربان نبض و احتمال تب که آنها را علایم نیز می گوییم.
2- نشانه تصویری نشانه ای است که میان صورت و مفهوم آن شباهتی عینی و تقلیدی هست مثل نقش مار که بر خود مار دلالت می کند و به سبب شباهت ظاهری می توان از اولی به دومی راه برد
3- نشانه وضعی یا قراردادی یا نماد ، نشانه ای است که میان صورت و مفهوم آن نه شباهت عینی است و نه رابطه همجواری ،بلکه رابطه ای است قراردادی نه ذاتی و خود به خودی .پرفسور ذنیس استاد دانشگاه بوستن در کتاب نشانه ها و رمزها ،ارتباط انسانی و تاریخچه آن ، درباره تفاوت انواع شباهتها مینویسد (( بین نمادها و نشانه ها به راحتی نمی توان طبقه بندی متمایزی به وجود آورد .
آنها شباهتهای مشهودی در استفاده برای ارتباط و تاثیر متقابل دارند .
با این حال تفاوتهایی نیز وجود دارد .
علایم را حیوانات نیز به خوبی انسان درک می کنند ،در حالی که نمادها این گونه نیستند .
علایم عملکردی انحصاری دارند ، در حالی که نمادها ، نماینده معنای وسیع تر و حاوی واقعیت کمتری هستند نشانه های تصویری مانند اصل خود هستند و در نتیجه متقاعد کننده اند و بدون توضیح تقریباً قابل درکند ،در حالی که نمادها منحصراً از طریق قرار دادها ی اجتماعی مفهوم پیدا می کنند و غالباً از طریق آموزش مستقیم باید آموخته شوند .
نمادها پیچیده تر هستند .نمادها می توانند نماینده یک ایده یا علامت شناسایی یک فروشگاه ، و یک موسسه تجاری یا سازمانی سیاسی باشند .
مطالعه علایم آن چنان تو سعه یافته است که در حد یک رشته تخصصی دانشگاهی به نام سمیو تیک در مطالعه مربوط به ارتباطات جای باز کرده اند ))
لازم به توضیح است که برای رمزها ی پیام دسته بندیهای دیگری نیز مطرح شده است .
برن لوند به جای تمامی اینها از واژه راهنما استفاده می کند و آنها را به راهنماهای خصوصی تقسیم بندی کرده است .
راهنماهای عام را به دو دسته راهنماهای طبیعی که توسط محیط فیزیکی و بدون دخالت انسان به وجود می آیند ،مثل درجه حرارت محیط ،میزان رطوبت ،رنگ سبز گیاهان و راهنماهای مصنوعی مثل دوختن لباس و...
که انسان در آن نقش دارد تقسیم کرده است .
راهنماهای خصوصی رامثل صدایی که یک فرد از درون قفسه سینه خود می شنود یا لغات و تصاویری که در یک مجله می بیند توصیف کرده است ممکن است تصور کنیم که تمامی ارتباطات انسانی در حال حاضر ، حداقل در شهرها با استفاده از نمادهاست و نمادها نیز فقط در حوزه کلمات است در حالی که چنین نیست .
هم اکنون نیز ما همچون همان انسانهای اولیه از نشانه های طبیعی یا علایم نیز برای ارتباط استفاده می کنیم .
در زبان اشیا نیز عناصر پایه یا عناصر سازنده فرم (نقطه ،خط، سطح،حجم)و عناصر پر کننده فرم (بافت ،رنگ ،جنس) فیگور (قسمتهای مختلف شیء)منجر به گشتالت (شکل و حالت و ساختار کلی)شیء می شوند.
تغییر در فرم و فیگور شیء باعث تغییر در گشتالت آن خواهد شد .
مثلاً (قوری) یک شیء است که از چند قسمت دسته ، بدنه ،لوله ،درب، تشکیل شده است و تغییر در جنس ،شکل،اندازه، تناسبات وسایر عناصر تشکیل دهنده آن موجب تغییر گشتالت آن می شود .
پس می بینیم که شناخت زبانهای گوناگون ارتباطی مستلزم شناخت انواع کدها و علائم ونشانه هاست در واقع نشانه شناسی علمی است که به مطالعه علائم و عملکرد آنها در رمزها می پردازد .
کاربرد این علم در خیلی از اعمال و رفتار روزمزه زندگی وجود دارد .و بطور رسمی در علوم و زمینه های مختلف همچون پزشکی ،ریاضیات،فیزیک،شیمی،ارتباطات ،هواشناسی، ادبیات،هنر و فرهنگ و...
بکار گرفته می شود اینها نیز همچون زبان دستگاهی از علائم هستند که دارای خصوصیات مشترک ووابسته به نشانه شناسی هستند.
مثلاًدر پزشکی ((تب)) نشانه مقاومت بدن در مقابل عوامل عفونی است.و یا درریاضیات علامت((+)) نشانه عمل جمع بستن بین دو عدد است در زندگی روزمره صدای ترمز شنیدن ماشین نشانه احتمال وقوع حادثه ،لباس سیاه نشانه عزاداری ،اخم نشانه ناراحتی و خشم ،بوی خوش و بوی تعفن نشانه دو چیز متفاوت می باشند....به هر حال نشانه ها انواع مختلفی دارند که برای تولید برخی از آنها کوشش وکار بیشتری لازم است ،همچون نشانه هایی که برای ابزار هویت فرهنگی اشیا در طراحی صنعتی برای دنیای امروز ضروری به نظر می رسند .
توضیح نمودار:این نمودار که توسط ((رودلف بک)) خلق شده ،نشان دهنده چگونگی تطبیق طراحی صنعتی و ارتباطات بصری در وابستگی درونی بین صنعت و هنر ،تکنو لوژی و ارتباطات می باشد .
از این نمودار این نتیجه را می گیریم که طراحی محصول صنعتی می بایست علاوه بر دارا بودن ویژگیهای زبان اشیا خود را با محدودیتهای بسیاری سازگار نماید که در((ارتباط کامل آن با استفاده کننده )) موثر باشند .
انواع زبانهای ارتباطی توضیح :روشهای مختلف ایجاد ارتباط تقریباً همیشه تواماً مورد استفاده انسان قرار می گیرد مثلاًگفتار همراه با حرکات بدن و چهره و یا علایم تصویری همراه با صوت و نور در واقع تر کیبی از چند روش هستند که باعث درک بهتر پیام می شوند.
محصولاتی که تند حرکت می کنند باید صاف ،کشیده ،استریم لاین و گوه یی شکل و محصولاتی که با دوام و پر طاقتند ،باید نیرومند و خشن به نظر برسند .
محصو لاتی که برای سرگرمی اند باید ظاهری روشن و زنده داشته باشند ،در حالیکه محصولات مورد استفاده برای کارهای جدی ،باید صریح، مطمئن،و کارا به نظر آیند .
این ماهیت سمانتیک یا نشانه شناسی محصول است .
در طراحی ایده مهم است که یک فرم بصری ایجاد شود که محصول را تا حد ممکن منا سب هدف در نظر گرفته شده ی آن بکند.
شکل 12 بعضی از رویکردهای نشانه شناسی را که به وسیله ی خودروی جدید آستن مارتین DBV ایجاد شده ،نشان می دهد .در مقایسه خودرو رنج روور ، خودرویی با هدفی بسیار متفاوت است و در نتیجه با مفهوم القایی کاملاًمتفاوت .
حال که در موضوع خودروها هستیم ،جالب است بدانید که مشخصه ی مهم تمامی خودرو ها ی آلمانی این است که یک حلقه ی فولادی به عنوان یک جزء مهم از لو گیشان داند (شکل 13 ) این حلقه ی فولادی به عنوان نشانه ای از یکپارچگی ،استحکام و کیفیت مهندسی ،به طور کامل کیفیتها ی عملکردی صنعت خودرو آلمان را در بر دارد وآن را القا می کند .
سوی دیگر و کاملاً متفاوت بازار ،شامپو ها هستند که پیام القایی خودشان را با طراحی و بسته بندی شان منتقل می کنند.
(شکل 14) در اینجا پیامهای طرح ، با خلوص و سادگی بعضی از محصولات و کیفیتهای مرکب آنها مرتبط است.
در چنین بازار پر درآمد ولی بسیار پر رقابتی که همه ی محصولات عملکرد اساسی خودشان ( تمیز کردن مو ) را بدون نقص و در حد مطلوب انجام می دهند، طراحی کردن محصولات نقشی کلیدی را در متفاوت کردن آنها و سهم بازار ایفا می کند.
نماد پردازی محصول ( سمبولیسم ) نماد پردازی محصول اغلب به اشتباه تنها به عنوان مشوقی برای خریداران آینده ی محصول ، در نظر گرفته می شود.
اما سهم نماد پردازی بسیار بیش از این است.
هر یک از ما بر پایه ی ارز شهای اجتماعی و فردیمان ، تصویر خاصی از خود داریم و این جنبه ی گریز ناپذیر از طبیعت بشر است که گرایش دارد خود را با مصنوعاتی که تصویر درون آن را منعکس می کند، احاطه نماید.
خانه هایی که در آن زندگی می کنیم ماشینهایی که می رانیم و حتی سگهای ما همه تکه های پازلی هستند که همه با هم تصور بصری ای را که خودمان طراحی می کنیم، شکل می دهند.
تقریباً روشن است که مهمترین دلیل ما برای خرید محصولات، ارزش عملکردی آنهاست و نه صرفاً ارزش نماد پردازی و حس سمبولیک آنها.
اگر میان دو محصول مشابه از نظر عملکرد حق انتخاب داشته باشیم، در آن صورت ارزش سمبولیک محصول می تواند در تصمیم به خرید ما نقشی حیاتی بازی کند.
بخش مهم دیگر ی از قضاوت ما در انتخاب محصول ، ظاهر است که چقدر با توقعات مصرف کننده متناسب است.
یک سیستم استریو رنگارنگ با یک محفظه ی چوبی و با بلند گوهای 100 واتی ، به همان اندازه که برای پدر جذاب است برای پسر جذاب نیست.
در صنعت خودرو سازی ، بدیهی ترین نماد پردازی ها به دارایی صاحب خودرو بستگی دارد.
تغییر خودرو لادا به لکسوس ، معمولاً با افزایش قیمت و هزینه همراه است که با شان و مرتبه ی مالک خودرو و سمبولهای مورد نظر او ارتباط مستقیم دارد.
بخشی از این نماد پردازی صرفاً مربوط به ثروت است.
راندن یک خودرو گران قیمت ، بیان نسبتاً واضحی است از اینکه شما به قدر کافی ثروتمند هستید که توانایی خریدن همچون ماشینی را داشته اید.
اما طرح ماشین ، نماد ارزشهای پیچیده تری است (شکل 15) داخل یک خودرو MG را با چرم انگلیسی اصل و تجهیزات و لوازم چوبی اش نشان می دهد.
این نمادها که ارزشهای اشرافی را به سمبول تبدیل می کنند، با صرف نهار در باشگاه سنت جیمز ، میهمانی چای بعد از ظهر در لرد هاوس