وسیله ای ضروری برای عرضه محصولات جدید، برنامه ریزی تولید ، تعیین سطوح موجودی لازم و ایجاد روس توزیع مطلوب است .
پیش بینی خیلی بالا در مورد تقاضا منجر به افزایش سرمایه گذاریهای شرکت در تولید می شود وبا هدردادن منابع مالی ، سود آوری را کاهش می دهد از طرف دیگر پیش بینی خیلی پایین تقاضا نیز باعث میشود شرکت تحرک و سرمایه گذاری و اقدامات لازم برای آینده را محدود کند.
بنابراین پیش بینی براساس تقاضای واقعی صورت گیرد.
تخمین اندازه و سهم بازار اندازه بازار به تعداد خریداران موجود بستگی دارد .
خریداران موجود در بازار دارای سه ویژگی هستند.
علاقه ، درآمد ودسترسی برای مثال موتور سیکلت 4 در نظر بگیرید .
گام اول در خرید آن تخمین تعداد مصرف کنندگانی که علاقمند به داشتن موتور سیکلت هستند که اینان «بازار بالقوه » موتور سیلکت 4 تشکیل می دهند .گام دوم این است که این خریداران بالقوه باید توان مالی خرید موتورسیکلت را داشته باشند.
درگام سوم اندازه بازار که تابع علاقه ودر آمد مصرف کنندگان است بر پایه دسترسی به محصول محدود تر می شود .
مصرف کنندگانی که باقی می مانند در بازار واجد شرایط » را تشکیل می دهند.
روشهای پیش بینی فروش روشهای کیفی پیش بینی فروش مزیت این روش این است که افرای که بازار های خاصی آشنا هستندو میتوانند براساس معلومات خود میزان فروش 4 را به طور صحیح تخمین بزنند و عینی که این نوع پیش بینی دارد این است که کیفیت این گونه بینها تا حد به ویژگیهای پیش بینی کننده بستگی دارد.
روشهای متدوال پیش بینی کیفی عبارت است از: 1)بررسی نظر هیات مدیران .
دراین روش پیش فروش با بررسی عقاید مدیران حاصل می شود که ممکن است شامل کارکنان فروش، بازاریابی وامورخالی باشند.
مزیت این روش که برای پیش بینی های کوتاه مدت مناسب تر است و اجرای این روش آسانتر است وزمان کمتری را در بر می گیرد .
معایب ان عبارتند از 1) علایق شخصی مدیران شرکت ممکن است پیش بینی های غیر واقعی شود .
2) در مواردی که هرمدیر براساس تحقیقات سحفی اطلاعات می دهند این اطلاعات ممکن است از لحاظ زمانی محدود باشد: 3) در پیش بینی های گروهی مسئولیت فردی وجود ندارد.
2) روش دلفی در این روش اغلب از کارشناسان خارج از سازمان استفاده می شود ویژگیهای این روش عبارت است از: الف – اعضای شناخته نشده گروه ب) تکرار با بازخور کنترل شده ج) پاسخ های گروهی آماری مزیت روش دلفی: با استفاده از گروهی کارشناس ، اطلاعات مشروحی از رشته های مختلف حاصل می شود .
معایب روش دلفی : به دلیل پیروی از رای گیری مستقل وقت گیر است وبه علاوه طرح پرسشنامه ممکن است واضح نباشد و تعداد زیادی سئوال رادربرگیرد.
3) بررسی نظر نیروی فروش .برخی از شرکتهای بازرگانی پیش بینی را از پایین به بالا استفاده می کنند که در آن از کارکنان می خواهند که فروش کوتاه مدت را پیش بینی کنند.
اطلاعات فروشندگان به دلیل ارتباط نزدیک با آنها مشتریان بسیار مفید است.
البته این نوع پیش بینی زمانی مفید است که بازار شامل تعداد کمی مشتری باشد ونیازهای انان برای فروشندگان مشخص باشد.
مزیت این روش : کارکنان فروش با بازار آشناییی بیشتری دارند در نتیجه این روش بهترین روش برای مشخص شدن انتظارات فروش برای خط محصول ،حسابهای مشتریان و منطقه های فروش است معایت این روش - بیشتر فروشندگان پیش بینی درسطح پایین ارائه می دهند .
4) بررسی قصد مصرف کنندگان ازخرید : روش مستقیم برای پیش بینی فروش پرسش از مشتریان بالقوه در مورد قصد خرید آنهاست .هنگامی که مشتریان مورد بررسی قرار می گیرند پیش بینی فروش صحیح تری امکان پذیر می شود.
5) شبیه سازی آزمایش بازار : در این روش سعی می گردد رفتار خرید مشتریان بدون وقوع خرید واقعی اندازه گیری شود که این کار با پرسش از نماینده مشتریان و یا کاتالوگهایی که در اختیار مشتری قرار می گیرد صورت گیرد .در این روش هزینه پایین است امام عیبی که دارد این است که نمونه (نماینده مشتریان ممکن است نماینده کل جمعیت نباشد.
6) آزمایش بازار: روش دیگر عرضه محصول در یارا ومشاهده واکنش مشتریان نسبت به آن است یعنی بازار یابی محصول درمقیاس محدود.
روشهای کمی پیش بینی فروش تحیلی سریهای زمانی : روشهای پیش بینی براساس سریهای زمانی عمدتاً بر اطلاعات گذشته وعینی ونیز رویدایهای ساده ریاضی برای محاسبات پیش بینی متکی است.هنگامی که اطلاعات در چند سال موجود وروابط و روندها واضح و ثابت است از روشهای آماری استفاده می شود .
استفاده از این روشهای بر مبنای این فرض است که الگوهای فروش موجود در آینده نیز وجود خواهند داشت.
عیب اصلی سریهای زمانی عبارتند از : 1) تحیلی روند 2) تجزیه اطلاعات 3) میانگین متحرک 4) هموار سازی نمایی 5) مدل باکس جنکینز 2) روشهای کفی دیگر : عبارتند از : تحیلی همبستگی ، روش کمترین مجذور ( گراسیون ) و روش قهقرایی چند متغیره (رگراسیون چند متغیره ) ایجاد روش پیش بینی قابل اعتماد روشهای پیش بینی قابل اعتماد ارزیابی و آزمون دقیق گزینه های پیش بینی انتخابب دقیق داده های اطلاعاتی اطلاعات از مکان اشتباههای پیش بینی تعریف دقیق فرضهایی که مبنای پیش بینی است.
توجه دائمی به قبروزو تصحیح پیش بینهای قبلی و اثر بخشی بینی های آینده مدیریت محصولات موضع یابی ( موضع سازی ) دیدی که مصرف کننده نسبت به یک محصول در مقایسه با محصول رقبا دارد .
تمام محصولات در بازار دارای موضع و جایگاهی خاص هستند و موضع یا جایگاه محصول عبارتاست از نحوه ادارک مصرف کنندگان از آن محصول درمقایسه باادارک آنه از محصولات رقیب توسعه استراتژیهای موضع یابی محصول اگر بخواهید موقعیت محصول جدید را تثبیت کنید یا برای محصول موجود جایگاه جدیدی به وجود آورد می توانیم به شیوه های گوناگون موضع سازی کنید.
این شیوه ها شامل توجه به نیازهای مصرف کنندگان سود مورد نظر آن توجه به ویژگیهای ظاهری محصول توجه به کاربرد شناسایی استفاده کنندگان رقابت درک موضع محصول با تثبیت موضع محصولات طبق ویژگیهای مختلف وباتوجه به طبقه بندی آنها، شهرت و شرکت ، رقابت ، محیط بازار هدف می توان محصولات را متمایز کرد.
برای پیدا کردن بهترین موضع برای محصول خاص ، باید عواملی را که مشتریان به انها اهمیت می دهند، نحوه قضاوت آنان را در مورد محصولات رقیب باتوجه به این عوامل ونیز عقیده مشتریان را درباره محصول با توجه به همان عوامل بررسی کنید.
رقابت برای انتخاب بهترین موضع آگاهی از عوامل گوناگون موثر بررفتار مصرف کننده و فرایند خرید شامل عوامل فردی، روانی ، اجتماعی و فرهنگی وموقیعت خرید و آمیخته بازار یابی در موضع یابی محصول اهمیت بسیاری دارد و خریداران را تحت تاثیر قرار می دهد.
آگاهی از عوامل گوناگون موثر بررفتار مصرف کننده و فرایند خرید شامل عوامل فردی، روانی ، اجتماعی و فرهنگی وموقیعت خرید و آمیخته بازار یابی در موضع یابی محصول اهمیت بسیاری دارد و خریداران را تحت تاثیر قرار می دهد.
اعلام موضع محصول تعیین موضع محصول شامل تهیه وتدوین واعلام کتبی و رسمی موضع محصول است .
بیانیه موضع محصول بیانیه دقیقی است که موقعیت مطلوب را محصول را به خریداران نشان می دهد، عوامل مهم از نظر مشتریان را توصیف می کند و بر ویژگیهای ظاهری مشخص ، یا منافعی که از مصرف محصول حاصل می شود و معمولا بامحصولات رقیب متفاوت است تاکید دارد.
اجرای طرح موضع محصول پس از تعیین موضع محصول این موضع باید به افرادی که آن اجرا می کنند اعلام شود افرادی که در اجرای موضع محصول نقش دارند شامل افراد داخل شرکت از جمله طراحان محصول ، محققان بازاریابی ، کارکنان امور مالی و حسابداری ، افراد بخش بازار یابی و فروش ، کارکنان روابط عمومی و سرمایه گذاری و نمایندگان ارائه خدمات به مشتریان وافرا خارج از شرکت عبارتند از نمایندگان تبلیغاتی ، نماینده روابط عمومی ، مشاوران و نویسندگانی که در مرود صنعت مقاله می نویسند) مدیریت آمیخته محصول وقتی شرکت بیش از یک محصول به بازار عرضه می کند ، به هرکدام از آنهادارای موضع حامی است که نحوه برخورد با بازار هدف آن محصول خاص را نشان می دهد وبرای هرکدام باید برنامه بازاریابی مجزایی تهیه شود.
بدین ترتیب شرکتهایی که چند محصول تولید می کنند میتوانند آمیخته محصول خود رابت موثرترین روش اداره نمایند.
هرچه شرکت بزرگتر باشد مدیریت محصول به همان نسبت پیچیده تر می شود.
آمیخته محصول آمیخته محصول ترکیبی است از محصولات وخطوط آن که به نحوی موازنه شده است تا شرکت در عین حال که نیازهای بازر هدف را تامین می کند که به اهداف سودهی خود نیز نایل می شود.
آمیخته محصول عبارت از مجموعه محصولات تولیدی شرکت که برای فروش عرضه می شود.
خط محصول : گروهی از محصولات مربوط به هم که یا دارای ویژگیهای فیزکی وموارد استفاده مشابه بوده یا مجموعاً از آنها استفاده می شود.
عرض وعمق آمیخته محصول :عرض آمیخته محصول نشان دهنده تعداد خطوط محصولات عرضه شده به بازار است.عمق آمیخته محصول نشانگر تعداد محصولاتی است که در رنگها ، اندازه ها و قیمتها وباکیفیتهای مختلف در خطوط محصول وجود دارد.
پیوستگی آمیخته محصول: نشان دهنده میزان ارتباط خطوط با یکدیگر دراستفاده نهایی ، استفاده از تکنولوژی وویژگیهای دیگر است.
اصلاح محصولات با توجه به عرضه محصول از طرف رقبا : یا تغییر بازار یابی پس از عرضه محصول شرکت ، یا برای رفع مشکلات ایمنی ، کاهش شکایات به علت نواقص و کاهش هزینه های تولید ، شرکت می تواند با تغییر ویژگیهای ظاهری یا افزدون ویژگیهای جدید محصولات خودرا اصلاح می کند.
توقف عرضه محصول علیرقم تلاشهای زیاد برای ادامه تولید، گاهی باید تولید محصول متوقف شود.
ممکن است تکنولوژی جدید محصول را کم ارزش معرفی کند.
یا هزینه های زیاد باعث از بین رفتن سود شود.
وقتی محصول در منحنی عمر خود را در مرحله افول قرار گیرد باید توقف تولید آن مورد توجه قرار گیرد تا شرکت بتواند آمیخته محصول کار را حفظ کند.
حذف یک محصول ، خط محصول وآمیخته محصول را تغییر می دهد.
افزایش عرضه محصول شرکتها به خاطر اینکه فروش کلشان در حال افزایش باشد باید تولید محصولات دیگری را در برنامه خودشان در نظر بگیرند.
شرکتها می خواهند فروش وسود دریابد؛ به همین دلیل باید محصولات دیگری را جایگزین محصولاتی کنند که تولید آنها متوقف شده است.
محصول جدید چیست؟
تعریف محصول جدید دشوار است .چند را برای تشخیص جدید بودن محصول وجود دارد.
تازگی در مقایسه با محصولات موجود تازگی بنابر شرایط قانونی تازگی از نظر شرکت تازگی از نظر مصرف کننده فرآیند توسعه محصول جدید به دلیل ایجاد تغییرات سریع در وضعیت رقبا ، تکنولوژی و تمایلات مشتریان ،شرکت نمی تواند هموازبه محصولات موجود خود تکیه کند.
بنابراین شرکتها ناچارند محصولات جدیدی تولید وعرضه کنن که جوابگوی نیازهای ، سلیقه های و انتظارات مشتریان باشد؛ به همین دلیل شرکت به برنامه توسعه محصول جدید نیاز دارد.
هرشرکت به دو روش میتواند محصولات جدید را بدست آورد.
مالیکت از طریق خرید شرکت دیگر، گرفتن حق امتیاز انحصاری یا اجازه تولید محصول شرکت دیگر یا فرد دیگر صورت می گیرد استفاده از بخشهای بازار یابی و تحقق وتوسعه شرکت که منظور تاکید بر ایجاد محصول جدید است ؛ یعنی محصولات بدیع وکاملا ً جدید، پیشرفتهایی محصول ، ساده سازیهای محصول و مارکهای جدیدی که شرکت از طریق بخش تحقیق وتوسعه به وجود می آورد.
دلایل شکست محصول جدید کم بودن ایده های مهم در مورد محصول جدید بازارهای خرد شده رشد سریع محدویتهای قانونی واجتماعی گرانی فرایند تولید محصول جدید کمبود سرمایه کوتاه بود عمر محصولات موقت مراحل اصلی ایجاد وعرضه محصولات جدید ایده یابی وایده زایی ایجاد محصول جدید با جستجوی ایده های جدید آغاز می شود.
شرکت موفق باید ایده های بسیاری را به وجود آورد تا بتواند از بین آنها محصولات جدیدی ایجاد کند.
محصول جدید با برنامه ریزی همراه باشد در غیر این صورت شرکت با انبوهی از ایده ها روبه رو می شود .
مهمترین منابع تامین ایده های جدید عبارت است.
1-منابع داخلی 2- مشتریان 3- رقبا 4- توزیع کنندگان و فروشندگان 5- دیگر منابع 2) تصفیه ایده ها مرحله دوم ایجاد محصول جدید کاهش تعداد ایده هاست .
اولین مرحله کاهش ایده ها تسویه ایده ها است .
در این مرحله شرکت باید از دو نوع اشتباه اجتناب کند: اشتباه اول زمانی اتفاق می افتد که یک ایده ضعیف را برای محصول جدید اناتخاب و روی آن سرمایه گذاری کند.
اشتباه دوم زمانی رخ می دهد که یک ایده خوب را رد کند .
اگر شرکتی خطای رد کردن ایده های خوب را زیاد تکرار کد استانداردهای آن محافظه کارانه می شود.
در مرحله تصفیه ایده ها هدف، تشخیص و کنار گذاشتن ایده های ضعیف است توسعه و آزمایش مفهوم پس از تصفیه ایده ها باید انها را به مفهمومهای محصول تبدیل